2005年，全國(guó)報(bào)業(yè)整體市場(chǎng)走低，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)嚴(yán)峻。放眼全球，這也是世界性的現(xiàn)象。本文探討一條應(yīng)對(duì)變局的新思路——經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)集群。
在很多產(chǎn)業(yè)中，一個(gè)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)是因?yàn)樗年P(guān)聯(lián)企業(yè)（供應(yīng)商、服務(wù)商、互補(bǔ)產(chǎn)品制造商、金融機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)等等）有優(yōu)勢(shì)，這就是產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集群是一群在地理上鄰近的廠商和機(jī)構(gòu)，以共通性和互補(bǔ)性相聯(lián)結(jié)。產(chǎn)業(yè)集群一旦形成，企業(yè)之間就是休戚與共的互助關(guān)系。
經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)集群可以從以下四個(gè)方面著手。
縱向聯(lián)結(jié)
在報(bào)業(yè)上下游之間建立聯(lián)結(jié)。2005年，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)公務(wù)機(jī)票、新聞紙、印刷廠廢料等項(xiàng)目統(tǒng)一招標(biāo)。機(jī)票招標(biāo)后一年為集團(tuán)節(jié)省50萬(wàn)元，新聞紙節(jié)省700萬(wàn)元，廢料出售價(jià)格也在招標(biāo)談判后提高，每月增收6.4萬(wàn)元。這是個(gè)典型的產(chǎn)業(yè)集群萌芽——以“大宗貨物購(gòu)銷為基礎(chǔ)”的伙伴關(guān)系。
嚴(yán)格說(shuō)也只是“萌芽”，因?yàn)檎袠?biāo)是面向數(shù)家企業(yè)，促使它們相互競(jìng)爭(zhēng)而得到讓步。要讓萌芽成長(zhǎng)，供銷商需要“貴精不貴多”的再“鎖定”，即把那些數(shù)目不多但表現(xiàn)良好的大宗供銷商轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)期合作伙伴。并慷慨酬謝合作伙伴，對(duì)方拿到的錢(qián)越多，它們才會(huì)越賣力，這促使它們?cè)诨A(chǔ)設(shè)備上投資，或參與報(bào)社的生產(chǎn)工藝決策，并在經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)時(shí)，在供銷上不會(huì)出大的紕漏。而這是個(gè)長(zhǎng)久培育的過(guò)程。
長(zhǎng)久培育強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)久關(guān)系遠(yuǎn)重于一次性交易。它要求關(guān)心合作伙伴的命運(yùn)，了解它們存在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，并愿意給以多種幫助。而一旦建立長(zhǎng)久關(guān)系，就可能與之作成多次交易?！稄V州日?qǐng)?bào)》數(shù)十年堅(jiān)持扶持當(dāng)?shù)氐膹V告業(yè)。從1990年起，報(bào)社每年同廣告協(xié)會(huì)等組織合作，評(píng)選年度“廣州日?qǐng)?bào)杯”平面廣告優(yōu)勝獎(jiǎng)，并大力宣傳這些獎(jiǎng)項(xiàng)。投桃報(bào)李，廣告界也極力向所服務(wù)的企業(yè)推薦《廣州日?qǐng)?bào)》，加速其廣告的上升。
橫向聯(lián)結(jié)
在報(bào)業(yè)與外部潮流之間建立聯(lián)結(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)的興盛肯定是潮流，但是，如果眼里只有網(wǎng)沒(méi)有它，那也未免有點(diǎn)傻！重慶《新女報(bào)》認(rèn)為，隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)和持續(xù)對(duì)外開(kāi)放，“美麗經(jīng)濟(jì)”將在21世紀(jì)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。它自覺(jué)將自己放入美麗經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，積極倡導(dǎo)和大力推動(dòng)其發(fā)展。
報(bào)業(yè)的上下游是確定的，外部潮流則復(fù)雜得多。有三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)評(píng)估潮流很重要。首先，潮流與報(bào)紙的定位相關(guān)。經(jīng)常都有潮流的變化，技術(shù)的突破、政策的松緊、社會(huì)文化的變遷，但其中只有一兩個(gè)與“本報(bào)”高度相關(guān)。女報(bào)——女性——美麗經(jīng)濟(jì)，就是這樣的關(guān)系。其次，潮流不可逆轉(zhuǎn)。這把潮流與時(shí)尚區(qū)分開(kāi)，時(shí)尚來(lái)去匆匆，可能用來(lái)短期獲利，卻無(wú)法建立長(zhǎng)久關(guān)系。呼啦圈的流行是時(shí)尚，美麗經(jīng)濟(jì)則是潮流。據(jù)《2005中國(guó)美容經(jīng)濟(jì)年度調(diào)查報(bào)告》顯示，都市女性每年有關(guān)健康美麗的花費(fèi)高達(dá)2672億元，全國(guó)美容行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入每年以15％的速度增長(zhǎng)。最后，潮流必須有產(chǎn)業(yè)支撐?！缎屡畧?bào)》的靈感來(lái)自于辦報(bào)初期近80％的促美產(chǎn)品和服務(wù)廣告，源源不斷的廣告投放顯示著產(chǎn)業(yè)的興盛。
三項(xiàng)檢驗(yàn)之后，報(bào)紙不是亦步亦趨跟隨潮流——那也能分享潮流的浪花，但命運(yùn)不掌握在自己手里，成就有限；而是問(wèn)潮流按此軌跡發(fā)展，市場(chǎng)會(huì)成為什么樣子？主動(dòng)參與潮流的塑造，成為潮流的“輿論領(lǐng)袖”?！缎屡畧?bào)》主要在兩方面努力，一是內(nèi)容上，它收集精英層的美麗經(jīng)濟(jì)信息，成為追隨者；同時(shí)引領(lǐng)大眾的美麗經(jīng)濟(jì)，成為領(lǐng)導(dǎo)者；它銜接精英與大眾兩端，對(duì)美麗經(jīng)濟(jì)推波助瀾。二是活動(dòng)上，創(chuàng)刊一周年，它主辦了“全國(guó)首屆美麗經(jīng)濟(jì)論壇”；創(chuàng)刊三周年，它成立了“女性傳媒與美麗經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心”，并出版行業(yè)雜志——《美麗經(jīng)濟(jì)參考》。①只要美麗經(jīng)濟(jì)不老，駕馭并塑造這潮流的報(bào)紙也會(huì)持續(xù)美麗！
附加價(jià)值聯(lián)結(jié)
營(yíng)銷學(xué)區(qū)分“核心服務(wù)”與“附加服務(wù)”。前者行使基本職能，后者提供附加利益。現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)是，核心服務(wù)往往難分高下，增加附加服務(wù)，給顧客提供額外利益，就能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。具體到報(bào)紙，傳遞新聞信息是核心服務(wù)，通過(guò)增加附加服務(wù)與其他產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)結(jié)，就是附加價(jià)值聯(lián)結(jié)。
房地產(chǎn)投訴糾紛不斷，《新快報(bào)》與廣東消委會(huì)合作，要把對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)從售后維權(quán)變?yōu)槭矍胺婪?，?jīng)國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部批準(zhǔn)，推出“96912”的專家購(gòu)房熱線。消費(fèi)者打個(gè)電話，就能得到專家的免費(fèi)貼身一條龍服務(wù)?；貓?bào)則是得到消費(fèi)者的詳細(xì)資料，使報(bào)紙的“買(mǎi)樓王”?？芫_投遞到潛在購(gòu)房者手中。這對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商相當(dāng)有吸引力，專家購(gòu)房熱線召來(lái)了大批廣告客戶，有的樓盤(pán)甚至把當(dāng)月廣告悉數(shù)投向“買(mǎi)樓王”。②
報(bào)紙的附加價(jià)值聯(lián)系著四面八方，因而，與上面的橫向與縱向聯(lián)結(jié)不同，只要找到核心與附加的關(guān)系，就可以實(shí)施聯(lián)結(jié)，這里更是一個(gè)千絲萬(wàn)縷的網(wǎng)狀集群?，F(xiàn)在唯一要強(qiáng)調(diào)的是，千萬(wàn)別僅僅從“有用”的角度來(lái)理解附加價(jià)值。大處著眼，媒介提供的滿足主要是兩種成分：有用和愉快的混合物。都體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代了，不重視報(bào)紙的情感因素，還一味“信息量、信息量”的“理性自閉癥”是再也患不起了！2008北京奧運(yùn)會(huì)在逼近，中國(guó)將有一次“體驗(yàn)爆炸”的狂歡。報(bào)紙如何與體育業(yè)結(jié)合就很值得研究，我們且看英國(guó)報(bào)紙如何如何組織“夢(mèng)幻足球”。
它最初由《每日電訊報(bào)》于1990年代中期推出，現(xiàn)在已成為英國(guó)各報(bào)吸引讀者的例牌菜。聯(lián)賽之前，報(bào)紙依據(jù)球員上個(gè)賽季的表現(xiàn)排名，讀者可以花錢(qián)“購(gòu)買(mǎi)”球員，組建一支自己的“隊(duì)伍”。當(dāng)然，球員排名越高，價(jià)錢(qián)越貴。聯(lián)賽開(kāi)始后，這虛擬的“紙上聯(lián)賽”也同步展開(kāi)。如果你買(mǎi)的球員進(jìn)球，你的隊(duì)伍就得分。聯(lián)賽結(jié)束時(shí)，排名靠前的隊(duì)伍就有望獲得獎(jiǎng)金?！皦?mèng)幻足球”的參加者達(dá)25萬(wàn)人，不少人是幾個(gè)朋友各組一支球隊(duì)，每周比誰(shuí)的積分高。報(bào)紙每周一次發(fā)布隊(duì)伍排名，那天的發(fā)行量都會(huì)大幅上漲。而設(shè)立的獎(jiǎng)金基本來(lái)自其他公司的贊助，還加上賣“球員”的收入，整個(gè)活動(dòng)是有盈余的。③
公共物品聯(lián)結(jié)
狹義的產(chǎn)業(yè)集群僅包括企業(yè)；廣義的還包括研究機(jī)構(gòu)，如大學(xué)、思想庫(kù)；包括制定規(guī)范的機(jī)構(gòu)，如政府相關(guān)部門(mén)、同業(yè)協(xié)會(huì)、乃至有重要影響的民間團(tuán)體。按廣義的產(chǎn)業(yè)集群觀，還要注意公共物品聯(lián)結(jié)。
因?yàn)槟切┭芯繖C(jī)構(gòu)，制定規(guī)范機(jī)構(gòu)，重要功能之一就是“組織提供公共物品”。公共物品有兩個(gè)基本特征：一是無(wú)排他性，人人都可享用；二是無(wú)競(jìng)爭(zhēng)性，一個(gè)人享用不會(huì)影響他人同時(shí)享用。明確這些特征，那就可以搭便車，得到公共物品的利益卻避免為此支付代價(jià)。
2005年，四川省社科院新聞所受成都市委宣傳部委托，成立了“報(bào)紙質(zhì)量統(tǒng)計(jì)分析小組”。每天從傳播效果、報(bào)道題材、版面構(gòu)成等方面對(duì)省、市6家報(bào)紙進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，每月獨(dú)立提交“測(cè)評(píng)報(bào)告”，由市委宣傳部編輯后，以《新聞出版通訊》的形式發(fā)到成都各大報(bào)社。那么，這就是一個(gè)由研究機(jī)構(gòu)與黨政部門(mén)合作提供的公共物品。怎么聯(lián)結(jié)呢？經(jīng)《成都晚報(bào)》邀請(qǐng)，9月，測(cè)評(píng)小組與《成都晚報(bào)》總編輯和編委一起討論成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)及晚報(bào)發(fā)展規(guī)劃。成都報(bào)業(yè)的一般性知識(shí)這種公共物品，經(jīng)過(guò)研討會(huì)的中介，與報(bào)社的私人物品——發(fā)展規(guī)劃聯(lián)通了；或者說(shuō)，晚報(bào)發(fā)展規(guī)劃通過(guò)這場(chǎng)研討會(huì)，得到公共物品的利益卻不必支付代價(jià)，它搭了個(gè)便車。
不能只講搭便車，聯(lián)結(jié)總是相互的，傳媒的特殊性就是它本身生產(chǎn)公共物品?！赌戏饺?qǐng)?bào)》就鮮明提出——“要承擔(dān)包裝廣東的責(zé)任”。首先，要站在應(yīng)有的高度上，加強(qiáng)對(duì)廣東的新成就、新經(jīng)驗(yàn)、新事物的包裝與推介力度。其次，要抓住真正的新聞，包裝是對(duì)新聞深化理解并升華到概念層次的結(jié)果。如對(duì)廣東高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的報(bào)道，通過(guò)“產(chǎn)值規(guī)模最大”、“出口比重最高”、“發(fā)展速度最快”三個(gè)側(cè)面，提煉出《珠三角：全國(guó)最大高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶》，讓人刮目相看。最后，強(qiáng)化包裝意識(shí)就不能停留在“來(lái)料加工”階段。只有把人家的新聞素材包裝得漂亮，下次人家有料才樂(lè)意給你。④當(dāng)媒體承擔(dān)包裝區(qū)域的責(zé)任，那是生產(chǎn)事關(guān)全局的公共物品，它提升和促進(jìn)區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位的整體利益，后者甚至?xí)鲃?dòng)來(lái)與報(bào)紙加強(qiáng)聯(lián)結(jié)。
實(shí)質(zhì)與思維
經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)集群的實(shí)質(zhì)，是改變游戲獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。報(bào)業(yè)變局來(lái)臨，你要考慮能否改變游戲，而不是以前玩什么游戲就玩什么游戲到地老天荒，覺(jué)得鈔票一天比一天難賺，政績(jī)不突出業(yè)績(jī)不突出腰間盤(pán)突出！你可以改變游戲的構(gòu)成，游戲的參加者，游戲的規(guī)則、策略和范圍。主動(dòng)出擊，使形勢(shì)復(fù)雜化，重新設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)以控制自己的命運(yùn)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類與數(shù)量越多越好，假如對(duì)手集中火力攻其一點(diǎn)，打成平手甚至后來(lái)居上，但“本報(bào)”由產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展出的多樣化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，仍然讓對(duì)手追趕不及！
近幾年，報(bào)業(yè)內(nèi)外結(jié)盟頻頻，那也是在改變游戲。需要注意產(chǎn)業(yè)集群與聯(lián)盟的兩點(diǎn)重要區(qū)別。聯(lián)盟一般是短暫的，因共同的利益或?qū)κ侄Y(jié)盟；目標(biāo)消失，聯(lián)盟就沒(méi)有存在的必要。所以才有戴高樂(lè)的名言：“你看，合約就像少女和玫瑰花，在她們風(fēng)光的時(shí)候確實(shí)風(fēng)光！”而波特認(rèn)為：“發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)業(yè)集群缺乏深度”；“許多案例研究顯示，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展要兼顧深度與廣度，通常需要10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，才能獲得實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！币蚨疚牟艔?qiáng)調(diào)長(zhǎng)久培育的“經(jīng)營(yíng)”，并把某些案例只算為“萌芽”。而這也意味著，也可以將短平快與長(zhǎng)遠(yuǎn)相結(jié)合，由聯(lián)盟起步，在聯(lián)盟目標(biāo)消失后，繼續(xù)尋找其他聯(lián)結(jié)物，促成產(chǎn)業(yè)集群的出現(xiàn)，把聯(lián)盟的“異性合住”升級(jí)成產(chǎn)業(yè)集群的金婚銀婚。
另一個(gè)區(qū)別是，聯(lián)盟可以跨地域甚至跨國(guó)，產(chǎn)業(yè)集群一定是地理集中的。波特說(shuō)，“產(chǎn)業(yè)集群是地理區(qū)域中的一種網(wǎng)絡(luò)形式。在該地，鄰近的企業(yè)和機(jī)構(gòu)會(huì)確保特定的共同性，并增加互動(dòng)的頻率與影響力”；“產(chǎn)業(yè)集群的許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有賴于信息的自由流通、發(fā)現(xiàn)交易和交換的附加價(jià)值、排定議題與跨組織工作的意愿，以及強(qiáng)烈的創(chuàng)新動(dòng)機(jī)”；“運(yùn)作良好的產(chǎn)業(yè)集群會(huì)超越科層型網(wǎng)絡(luò)，形成許多點(diǎn)狀的重疊，讓其中的個(gè)人、企業(yè)和法人機(jī)構(gòu)流暢地聯(lián)結(jié)。”⑤而這些深度交往，跨地域則成本相當(dāng)高昂，或者無(wú)法利用轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，幾乎就等于不可能。由此推論，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)集群要慎言跨地域，尤其是在報(bào)業(yè)不景氣的大背景中！
經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)集群在思維方式上的重要轉(zhuǎn)變，是要意識(shí)到“本報(bào)”的許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是由本報(bào)內(nèi)部決定的，而是來(lái)源于本報(bào)之外、甚至傳媒產(chǎn)業(yè)之外！本地崛起的所有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，都給本報(bào)提供了強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合的機(jī)會(huì)，也是擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一條出路。本報(bào)是否健康，與產(chǎn)業(yè)集群的體質(zhì)有關(guān)；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在于“關(guān)系”之中，存在于“生態(tài)系統(tǒng)”之中！
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