2005年，全國(guó)報(bào)業(yè)整體市場(chǎng)走低，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)嚴(yán)峻，短期內(nèi)還看不出扭轉(zhuǎn)的跡象。

未來(lái)幾年，報(bào)紙恐怕難以從市場(chǎng)增量中獲得效益，大多得靠壓縮成本來(lái)保證利潤(rùn)。

首先要明確成本花在何處，這要把報(bào)業(yè)生產(chǎn)分解成一連串相互分離又互相鏈接的活動(dòng)?；净顒?dòng)有三項(xiàng)：

——生　　產(chǎn)：編輯、印務(wù)、多種經(jīng)營(yíng)等等；
——銷　　售：發(fā)行、廣告、活動(dòng)營(yíng)銷等等；
——服　　務(wù)：對(duì)讀者、對(duì)發(fā)行商、對(duì)廣告客戶等等。

還有四項(xiàng)輔助活動(dòng)，它們是：

——組織基礎(chǔ)：物業(yè)管理、質(zhì)量管理、財(cái)務(wù)和人力資源管理等等；
——采　　購(gòu)：采訪花費(fèi)、新聞紙、辦公用品等等；
——技術(shù)開發(fā)：市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣等等；
——后　　勤：包括內(nèi)部后勤與外部后勤。

所有這些活動(dòng)構(gòu)成報(bào)業(yè)價(jià)值鏈，每一項(xiàng)都要花費(fèi)成本去為買方創(chuàng)造價(jià)值。如果價(jià)值大于成本，報(bào)業(yè)就有贏利。

搞清楚成本的去向，就要找到杠桿把它壓下來(lái)，那不外乎三條：

杠桿一：簡(jiǎn)化與協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)

看價(jià)值鏈中的各項(xiàng)活動(dòng)，哪些可以簡(jiǎn)化，哪些必須協(xié)調(diào)。但這需要標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是受眾偏好，凡是受眾不看重的都可以簡(jiǎn)化。《燕趙都市報(bào)》曾高價(jià)拉來(lái)名人稿件，編輯欣喜若狂，讀者反應(yīng)冷淡。受眾偏好迫使你關(guān)注那些被認(rèn)為“理所當(dāng)然”的報(bào)業(yè)因素，由于受眾偏好的變化，它們可能不再有價(jià)值，或大大減少了價(jià)值。在一片“厚報(bào)”鼓吹中，《寧波晚報(bào)》調(diào)查，當(dāng)?shù)刈x者的有效閱讀時(shí)間不超過(guò)半小時(shí)，這就決定了沒有辦厚報(bào)的必要，它成為控制成本的重中之重。報(bào)業(yè)集團(tuán)乃至報(bào)紙一般都有多個(gè)受眾群，認(rèn)真分析每個(gè)群體的偏好，往往就找到削減成本的機(jī)會(huì)。經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)，《河南日?qǐng)?bào)》在黨報(bào)中首次一分為二，形成兩個(gè)版塊，一份在縣城以上發(fā)行，每周七、八十版；一份在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下發(fā)行，每周二十個(gè)版。既減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)又增加了發(fā)行量。

另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手適度領(lǐng)先。所謂“有效發(fā)行”，從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，就是保持相對(duì)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在那個(gè)“度”，落后固然不好，大躍進(jìn)也是錯(cuò)。度又因時(shí)因地而異，《寧波晚報(bào)》把其優(yōu)勢(shì)確定為“當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大、入戶率最高、市區(qū)零售量最多”，為確保這個(gè)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先對(duì)手10萬(wàn)份就足夠。于是，在2003年將其發(fā)行降低1.5萬(wàn)份，廣告收入反而比上年增加3600萬(wàn)元。當(dāng)然，那個(gè)度也是變動(dòng)的，適度領(lǐng)先，落腳點(diǎn)還是領(lǐng)先，如果對(duì)手逼上來(lái)了，那也只有奮勇前進(jìn)。

受眾偏好與相對(duì)優(yōu)勢(shì)，既是簡(jiǎn)化標(biāo)準(zhǔn)，也是協(xié)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)。尤其對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)，協(xié)調(diào)也許更重要?！缎戮﹫?bào)》的優(yōu)勢(shì)很明顯，新聞資源南北共享，節(jié)省了采寫和編輯成本；物質(zhì)資源統(tǒng)一調(diào)撥，緩沖了紙張印刷的壓力；人力資源統(tǒng)一調(diào)配，短期搭建了一個(gè)有戰(zhàn)斗力的工作班子。協(xié)調(diào)，既要整合各項(xiàng)活動(dòng)來(lái)滿足受眾偏好與相對(duì)優(yōu)勢(shì)，又要處理有礙于它們的矛盾磨擦。價(jià)值鏈的各項(xiàng)活動(dòng)是互相聯(lián)系的，廣告占版率高，勢(shì)必?cái)D壓新聞版面，讀者就會(huì)有意見，只有擴(kuò)版來(lái)彌補(bǔ)，結(jié)果還是增大成本?！秾幉ㄍ韴?bào)》先從制度上理順，把廣告部的獎(jiǎng)金與報(bào)社的獎(jiǎng)金捆在一起，如果報(bào)社利潤(rùn)為零，哪怕廣告部做了一億廣告，獎(jiǎng)金也是零。這就促使廣告部不盲目追求低價(jià)廣告，盲目擴(kuò)版或追求彩版，而努力挖掘廣告版面的含金量。然而，單有制度還不夠，人都會(huì)心血來(lái)潮、會(huì)沖動(dòng)，像蠟筆小新！面對(duì)具體問(wèn)題，采編部門可能認(rèn)為廣告越少越好，他們關(guān)心版面質(zhì)量和記者定額；廣告部門可能認(rèn)為廣告越多越好，最好搶占黃金版面?！秾幉ㄍ韴?bào)》是總編輯自任版面調(diào)度，協(xié)調(diào)多方利益，但重在控制廣告占版率，實(shí)際也就是防止廣告價(jià)格偏低，它成為控制廣告成本的關(guān)鍵一著。

杠桿二：把活動(dòng)外包出去

簡(jiǎn)化與協(xié)調(diào)是從內(nèi)部壓成本，外包，則是把某些非核心活動(dòng)，或其中的某些部分，交給更有效率的外部廠商，分散資本“瘦身”，成為“精簡(jiǎn)型組織”。目前，各地報(bào)社的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)基本都是自建直營(yíng)，然而，《順德報(bào)》（今《珠江商報(bào)》的前身）在2001年就開始嘗試連鎖加盟。在順德每個(gè)鎮(zhèn)、區(qū)通過(guò)招標(biāo)，尋找一家合作伙伴建立發(fā)行站，雙方協(xié)議一年一簽。報(bào)社投入的是“順德報(bào)”的品牌和業(yè)務(wù)資源，得到的是由一個(gè)個(gè)發(fā)行站連接起來(lái)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；合作伙伴投入的是發(fā)行站的建設(shè)和管理費(fèi)用，得到的是可信賴的品牌和穩(wěn)定的業(yè)務(wù)收入。報(bào)社節(jié)省了自己組建發(fā)行站所需的大筆資金，同時(shí)也降低了管理龐大發(fā)行隊(duì)伍的成本。

報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的幾大塊，印務(wù)、發(fā)行、廣告，全部由自己大包大攬，這是早期工業(yè)化的產(chǎn)物。那時(shí)候，亨利·福特?fù)碛胁?zhí)行生產(chǎn)汽車的所有活動(dòng)，包括制造輪胎、座椅和玻璃。隨著社會(huì)分工的發(fā)展，福特時(shí)代過(guò)去了，已經(jīng)沒有公司有如此優(yōu)異的能力，可以高效率地自行執(zhí)行所有的活動(dòng)。因而，現(xiàn)代企業(yè)更愿意將他人做得更好、更快、成本更低的活動(dòng)外包出去。明確這個(gè)趨勢(shì)，報(bào)業(yè)需要重新評(píng)估那些非核心活動(dòng)，比如，物業(yè)管理，是自己管理好，還是雇請(qǐng)社會(huì)上的專業(yè)管理公司好？

把這個(gè)問(wèn)題擴(kuò)大，實(shí)際是對(duì)非核心活動(dòng)，是自己擁有資產(chǎn)還是轉(zhuǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯?？比如，是否?shí)施廣告代理制？湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2004年的分類廣告僅占集團(tuán)廣告總收入的2％，廣告部引進(jìn)多家廣告公司，分門別類代理開發(fā)，2005年上半年的分類廣告收入同比增長(zhǎng)29％。又比如，是否自建印務(wù)中心？外包的實(shí)質(zhì)是尋找合作伙伴，至于全部還是部分外包是因時(shí)因事而異的。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)印務(wù)中心為省文化體制改革試點(diǎn)單位，集團(tuán)和民營(yíng)企業(yè)多次協(xié)商資本合作，組建由集團(tuán)絕對(duì)控股的印務(wù)公司，目前已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作。

也許當(dāng)前最值得追問(wèn)的還是自辦發(fā)行。中國(guó)郵政從2005年8月1日，對(duì)郵發(fā)報(bào)刊再次提速，這是至2002年起，郵發(fā)的第四次提速，以后肯定還會(huì)提。加上一些做出品牌的自辦發(fā)行公司，正在由“專”向“多”轉(zhuǎn)型，積極參與多種報(bào)刊的發(fā)行。在這個(gè)背景下，報(bào)紙的自辦發(fā)行如何變化？干脆說(shuō)，會(huì)不會(huì)現(xiàn)在淘神費(fèi)力組建的自辦發(fā)行公司，成本居高不下，資源浪費(fèi)嚴(yán)重，連自家報(bào)刊也棄之而去。作為主業(yè)的報(bào)刊發(fā)行嚴(yán)重萎縮，只有拼命到多種經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域送菜送奶搶飯吃——各地事實(shí)證明，報(bào)業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)在其他領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)行報(bào)刊的效率！甚至，面臨破產(chǎn)或解散，引發(fā)一堆人事或法律糾紛。小紅帽發(fā)行公司董事長(zhǎng)劉涵就明確說(shuō)：“每家報(bào)紙都搞自辦發(fā)行僅僅是現(xiàn)階段報(bào)紙發(fā)展的特殊現(xiàn)象，低水平的重復(fù)建設(shè)不符合市場(chǎng)規(guī)律。”——當(dāng)然，話又說(shuō)回來(lái)，廣告、印務(wù)、發(fā)行乃至其他非核心活動(dòng)，究竟自營(yíng)還是外包好，沒有統(tǒng)一的答案，但是，認(rèn)真追問(wèn)一下，考慮外部選擇即尋找合作伙伴的可能性是大有好處的；時(shí)不時(shí)想想孟山都的執(zhí)行長(zhǎng)官鮑伯·夏皮洛的一句話也是大有好處的，他說(shuō)：“搞不懂為什么有人千方百計(jì)地想要擁有所有的東西？！”

杠桿三：購(gòu)銷模式創(chuàng)新

一批從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走來(lái)的老報(bào)紙，廣告、印務(wù)、發(fā)行、物業(yè)管理甚至集體福利設(shè)施管理一應(yīng)俱全，籠統(tǒng)把活動(dòng)外包會(huì)引發(fā)一系列矛盾，那么，老人老辦法，還可以嘗試這第三條杠桿。北京青年報(bào)社大力推動(dòng)“內(nèi)部市場(chǎng)化”，把市場(chǎng)機(jī)制引入內(nèi)部，鼓勵(lì)各單位對(duì)內(nèi)也按市場(chǎng)規(guī)律辦事。比如，價(jià)格相同，優(yōu)先使用內(nèi)部資源；但內(nèi)部?jī)r(jià)格高于外部，可以考慮外部合作。集團(tuán)對(duì)內(nèi)部各單位獨(dú)立經(jīng)濟(jì)考核，賦予經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。社長(zhǎng)張延平說(shuō)，內(nèi)部市場(chǎng)化不僅要把內(nèi)部資源用好，還要爭(zhēng)取到外面的資源。比如北青印務(wù)公司，不僅要保證完成報(bào)社內(nèi)部的印刷任務(wù)，排除紙張價(jià)格浮動(dòng)因素后維持一個(gè)穩(wěn)定的報(bào)紙價(jià)格，還要主動(dòng)到市場(chǎng)上拓展業(yè)務(wù)，這就需要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格和更周到的服務(wù)。這就是說(shuō)，在內(nèi)部形成“模擬市場(chǎng)”的購(gòu)銷模式，不僅降了集團(tuán)的整體成本，也給內(nèi)部各單位施加壓力，逼得它們想方設(shè)法降低自身的成本。隨著文化體制改革的深入，廣告、發(fā)行、印務(wù)、網(wǎng)站，乃至一部分報(bào)紙，都要轉(zhuǎn)企改制為公司，那么，在報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部，將更有推行內(nèi)部市場(chǎng)化的廣闊空間。

購(gòu)銷模式創(chuàng)新，前兩條杠桿不好使時(shí)可以用，好使亦然。三者并不矛盾，完全可以相輔相成。特別說(shuō)說(shuō)采購(gòu)，因?yàn)槲覀兘?jīng)?？嗫嘧非蠼档蜕a(chǎn)環(huán)節(jié)的成本——甚至，一說(shuō)降成本就是降薪，弄得記者奔走相告道路以目，網(wǎng)上板磚無(wú)數(shù)——卻對(duì)外購(gòu)?fù)度氩挥柚匾?；或者，僅僅重視那些關(guān)鍵原材料，如新聞紙的買價(jià)，而這恰恰是報(bào)社很難左右的。報(bào)業(yè)的特殊性是采購(gòu)行為極為分散，記者的每一次采訪都是采購(gòu)！而且，采訪的成本和質(zhì)量還強(qiáng)烈影響到以后工序，如編輯、如成品的成本和質(zhì)量。那么，能否在這上面挑戰(zhàn)常規(guī)的采購(gòu)模式？

2005年4月，《深圳特區(qū)報(bào)》、《珠海特區(qū)報(bào)》、《中山日?qǐng)?bào)》等19家報(bào)社在深圳結(jié)成珠三角報(bào)業(yè)廣告聯(lián)盟。其新聞通稿稱：“在區(qū)域新聞發(fā)生時(shí)，聯(lián)盟各報(bào)可以第一時(shí)間得到線索并到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，特別是重大新聞發(fā)生時(shí)，各報(bào)將迅速展開大面積聯(lián)動(dòng)，更大范圍地進(jìn)行新聞報(bào)道。聯(lián)盟還將……開展廣告資源互介、互換與聯(lián)動(dòng)，拓展更多領(lǐng)域的廣告客戶”。注意這里涉及價(jià)值鏈中兩個(gè)環(huán)節(jié)的合作，一是銷售，即廣告的互介、互換與聯(lián)動(dòng)；二是采購(gòu)，尤其是對(duì)異地的優(yōu)質(zhì)新聞素材——重大新聞及時(shí)、無(wú)障礙的采訪。聯(lián)盟是用合作機(jī)制來(lái)保障信息資源共享。擴(kuò)大地看，報(bào)紙與其他報(bào)刊、與電臺(tái)電視臺(tái)、與網(wǎng)站或電信的結(jié)盟或互動(dòng)，往往都是采購(gòu)模式的改變，通常帶來(lái)成本上的重大效益。

說(shuō)過(guò)購(gòu)，再說(shuō)銷。我們習(xí)慣了貨幣交易，其實(shí)人類更古老也更大量的是實(shí)物交易。交易被經(jīng)濟(jì)學(xué)描述成“價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程”，即交易通常使雙方變得比以前更好，至少不會(huì)更差。營(yíng)銷學(xué)上有篇收入教材的文章《世界各國(guó)正在怎樣返回到易貨貿(mào)易？》，說(shuō)一些國(guó)家缺乏現(xiàn)金，希望用其他商品來(lái)支付。當(dāng)代重新盛行的易貨貿(mào)易有以下幾種常見方式：

——物物交換　商品與商品交換，沒有貨幣介入。廣東南方電視臺(tái)給南方航空公司播100萬(wàn)元的廣告，得到100萬(wàn)元的機(jī)票。小一些的，一些報(bào)社與賓館酒樓合作，以消費(fèi)抵消訂報(bào)刊款。

——補(bǔ)償貿(mào)易　收部分現(xiàn)金，其余部分以商品償還。英國(guó)一家公司向巴西出售飛機(jī)，收70％的現(xiàn)金，其余的則是咖啡。易貨貿(mào)易往往涉及多方，那就現(xiàn)金、商品長(zhǎng)短不論。華西都市報(bào)社舉辦“四川明星回家鄉(xiāng)”演唱會(huì)，先把活動(dòng)炒熱，開辟明星專版“炒主角”；策劃“家鄉(xiāng)父老與明星同臺(tái)演出”，征集觀眾與明星對(duì)唱“炒觀眾”；新聞事件做成了社會(huì)熱點(diǎn)，贊助熱錢滾滾來(lái)。臨邛川酒集團(tuán)出資100萬(wàn)元，四川航空公司免費(fèi)提供明星往返機(jī)票，拉薩大酒店等免費(fèi)提供明星食宿，各娛樂(lè)餐飲、高級(jí)茶樓均免費(fèi)服務(wù)……

——產(chǎn)品回購(gòu)　賣方出售工廠、設(shè)備或技術(shù)，但同意接受該設(shè)備生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品，作為付款的一部分。如美國(guó)某公司為印度建一座工廠，部分費(fèi)用以該廠制造的產(chǎn)品償還。杭州一些都市報(bào)采取過(guò)訂100份報(bào)紙送一條通欄廣告，即俗稱的“以廣告換發(fā)行”，不就是產(chǎn)品（對(duì)方廣告）的回購(gòu)？

——反向購(gòu)買　賣方收到現(xiàn)金，但必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買對(duì)方的商品。一些報(bào)社在發(fā)行大戰(zhàn)中實(shí)施的“收舊報(bào)紙，訂新報(bào)紙”，不就是反向（對(duì)讀者）購(gòu)買？


那篇營(yíng)銷學(xué)文章說(shuō)，易貨貿(mào)易是當(dāng)今世界貿(mào)易中正蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)了各種易貨貿(mào)易的商行和專家，唯有學(xué)會(huì)錯(cuò)綜復(fù)雜的易貨貿(mào)易，才能在當(dāng)今世界立足。我一邊引用它的觀點(diǎn)，一邊加上報(bào)界的實(shí)例。相信聰明的中國(guó)報(bào)人會(huì)舉一反三，創(chuàng)造出更多的易貨貿(mào)易招數(shù)。