傳播學中國化新思路的再探索
王楠
2004年11月15日 11:12
編者按：2004年10月，作者應邀參加在清華大學召開的第八次全國傳播學研討會，并被指定為“媒介文化研究”專題組的主持人和“傳播學本土化研究”專題的第一個主題發(fā)言。本文即是“傳播學本土化研究”專題的發(fā)言稿。
一 背景與目的
傳播學自上世紀七十年代末引進到中國大陸以來，兩岸三地的傳播學者一直在探索傳播學的中國化問題，并為此召開了幾次研討會。我比較贊同大多數學者的這樣一個觀點，即傳播學的中國化有兩大任務：一是根據中國國情，把國外傳播學理論運用于中國實踐，解決中國傳播問題；二是總結中國傳統文化的傳播者在幾千年的傳播實踐中產生的傳播理論以豐富人類傳播理論寶庫。
在如何完成第二個任務的思考上有兩條思路：一是普通的思路，即從全部中國古代、近代和當代文獻中系統收集、整理、提煉傳播理論；另一條是1997年11月我在廈門大學召開的有兩岸三地學者參加的“中國傳統文化中傳的研討會”上提出的新思路：考察我國傳統文化傳播者在傳播過程中面臨著什么特殊困難、特殊矛盾，他們是如何克服這些特殊困難、化解這些特殊矛盾而取得驚人的傳播效果的。當時我強調，后一思路不是取代而是補充前一思路，因為二者互補：通過前一思路所獲得的傳播理論較全面，但難于突出中國傳統文化傳播的特色；通過后一思路所獲得的傳播理論雖可突出中國傳統文化的傳播特色，但不能反映中國傳統文化傳播的全貌。
根據新思路，我找到中國傳統文化傳播者面臨的第一個特殊傳播困難、特殊傳播矛盾就是：如何跨越萬丈文盲、半文盲深淵，把深奧難懂的古代典籍中的思想觀念傳播并深入到處于文盲、半文盲的廣大民眾中，達到家喻戶曉、婦孺皆知的傳播效果？中國傳統文化傳播者們探索出克服這一特殊傳播困難、解決這一特殊傳播矛盾的辦法是：
第一，作為“書會先生”的傳播者將深奧難懂的古代典籍中的傳播內容加工成“話本”、“腳本”。這些“話本”、“腳本”不僅通俗易懂，而且是適合民眾審美情趣的文化“美味佳肴”。
第二，根據口頭傳播、直觀傳播、文字傳播和綜合傳播作用于心理的特點，將文字傳播的“話本”轉換成口頭傳播，即作為“說書人”的傳播者根據“書會先生”寫出的“話本”向處于文盲、半文盲的聽眾講演；將文字傳播的“腳本”轉換成綜合傳播，即作為傳播者的“戲劇演員”根據“書會先生”寫出的“腳本”向處于文盲、半文盲的觀眾表演。
中國傳統文化的傳播者就是通過這些傳播手法，把禁錮在古代典籍里的中國傳統文化的精華解放出來，讓還處于文盲、半文盲狀態(tài)的千千萬萬民眾也可以接受、理解、吸收，并發(fā)揚光大。
本文要談的內容是：根據新思路，我又發(fā)現在中國古文獻所記載的大量傳播活動中有一類傳播者面臨的第二個特殊傳播困難、特殊傳播矛盾——傳播關系極不平等：傳播者地位卑下而受傳者卻至高無上，傳播者的禍福生死掌握在受傳者手里，傳播中稍有不慎，輕則受到懲罰，重則招來殺身之禍。處于這種極不平等的傳播關系中的傳、受雙方有：士、縱橫家、臣下與君主；幕僚與諸侯；奴隸與奴隸主；士兵與軍閥首領；交戰(zhàn)中的一方信使與敵國統帥；走卒、幫兇與黑幫老大等等。極不平等的傳播關系，按傳、受雙方的社會、政治、經濟地位可分為兩類：一是傳者地位高而受傳者地位低。這類不平等的傳播關系很普遍，已有大量的研究并獲得了大量的理論，因此本文不討論它；另一類就是上面所說的傳者地位卑下而受傳者至高無上，是本文要考察的。而在這后一種極不平等的傳播關系中，進行得最多最典型的要數士、縱橫家、臣子與君主之間的傳播，因此，是本文考察的主要對象。
傳受雙方只有處在平等的傳播關系中，傳者才可能平心靜氣地原原本本地陳述傳播內容，受傳者才可客觀地接受、理解、評價傳播內容；可是，當受傳者掌握著傳者的禍福生死大權時，一般傳者在向受傳者進行傳播時大都處在誠惶誠恐、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如臨深淵、如履薄冰的心態(tài)中，而受傳者大都帶有邈視、不屑一顧的心情來看待傳者的傳播。這時，傳播內容就會被這種極不平等的傳播關系擠壓、扭曲、割裂、攪亂，既不能原原本本地傳達到受傳者心里，更不能被受傳者客觀、公正地理解，達不到溝通的傳播目的。
在這種極不平等的傳播關系中，我國傳統文化的優(yōu)秀傳播者們是遵循哪些傳播原則、采用哪些傳播手段、創(chuàng)造了哪些巧妙的傳播方式方法而取得驚人的傳播效果的？
這就是我在此要考察的內容，也是撰寫本文的目的所在。
二 文獻回顧及研究方法
文獻回顧就是考察論題的研究史，搞清楚這個論題有沒有人研究過？如有，又是哪些人研究，研究到什么程度，得出過哪些結論？本次研究與以前的研究是否有聯系或有什么樣的不同？搞清楚論題的研究史是學術規(guī)范的起碼要求也是最重要的要求。在考察本論題的研究史時，我提醒自己，如果粗枝大葉就會犯不是考察本論題研究史，而是考察本論題的“外祖母”論題、“舅舅”論題、“哥們”論題的研究史的錯誤。因此，在考察本論題研究史之前，我用比喻的方式把本論題在傳播學中國化研究中的位置搞清楚。
從上圖看出，本論題在傳播學中國化研究的大論題中的第三個層次。且不說第一層次關于傳播學中國化的研究者和第二層次關于運用國外傳播學理論解決中國傳播問題的學者及其成果可列出一大堆，就是第三層次在普通思路上考察研究中國傳播理論的學者及其成果也是很豐碩的，如郭志坤先生的《先秦諸子宣傳思想論稿》（1985）、吳東權的《中國傳播媒介發(fā)源史》（1988）、徐培汀和裘正義的《中國新聞傳播學說史》（1992）、關紹箕的《中國傳播理論》（1994）、黃金貴的《從“傳”探索古代中國傳播類別與特征》（1994）、李敬一的《中國傳播史》先秦兩漢卷（1996）、孫旭培主編的《華夏傳播論》（1997）、鄭學檬的：《中國傳統的傳播觀念初探》和《傳在史中——中國傳統社會傳播史料選輯》（1994、2001）、黃鳴奮的《說服君主——中國古代的諷諫傳播》（2001）等等。說到在普通思路上探索所產生的論文更是在此無法列完的。但是，上述這些研究都不能作為本論題的研究史軌跡，因為，他們都不是在先找到中國傳播文化傳播者面臨一個什么特殊的傳播困難、特殊的傳播矛盾，然后再去考察這些傳播者是采用什么傳播策略、什么傳播技巧、什么傳播藝術、什么傳播方式方法來成功地克報這傳播困難，化解這些特殊的傳播矛盾而達到既定的傳播目的的。從圖上看出，本論題是傳播學中國化總論題中第三層次上的一個小孫孫，剛生下來，睡在搖籃里，談不上有什么歷史，也就沒有相關的文獻可回顧。至于它和普通研究思路的關系，上一節(jié)我已交待過：是互補關系。因而它不能取代普通思路上的考察研究，只是補充前者的不足；同樣，如沒有前一思路上的考察研究，單靠在這條新思路上的考察研究，所取得的成果就不能反映中國傳播理論的全貌。
本論題的研究材料僅僅是先秦諸子留下的史料，所以研究方法主要是文獻分析法。
三 讓自己的精神站起來
思維能否活躍，以自信、自由為前提。一個很自卑的人，一個受到壓抑、受到許多舊規(guī)則、舊觀念、舊信條、舊理論束縛的人，其思維是很難活躍起來的。提倡思想要解放的目的就是讓思想自由。傳者的思想自由了、自信了，思維才活躍、思路才清晰，唯其如此，才可能從容而巧妙地把傳播內容清楚、明白、準確、完整地傳給受傳者。處在極不平等的傳播關系中的卑下的傳者，面對操著自己禍福生死大權的受傳者，要解除心理壓力以使思路清晰，從容、巧妙地傳播，就必須首先使自己的精神站起來。為此，我國歷史上許多處在極不平等的傳播關系中的傳者，總是把禍福置之度外，視死如歸以獲得大無畏精神，在氣勢上把至高無上的受傳者的氣焰壓下去，使自己的思維靈活起來、敏捷起來，出傳播奇招，達到預期的傳播目的?！度龂萘x》第四十七回描述闞澤到曹營送黃蓋的詐降書的情形就是一例：
曹操于幾案上反復將書看了十余次，忽然拍案張目大怒曰：“黃蓋用苦肉計，今汝下詐降書，就中取事，卻敢來戲侮我耶！給我推出斬之！”
左右將闞澤簇下，澤面不改容，仰天大笑。操叫牽回叱曰：“吾已識破奸計，汝何故哂笑？”澤曰：“吾不笑你，吾笑黃公覆不識人耳?！辈僭唬骸昂尾蛔R人？”澤曰：“殺便殺，何必多問！”操曰：“吾自幼熟讀兵書，深知奸偽之道。汝這條計只好瞞別人，如何瞞得過我?！睗稍唬骸澳闱艺f書中哪件事是奸計？”操曰：“我說出你那破綻，教你死而無怨。你既是真心獻書投降，如何不明約幾時？”闞澤聽罷大笑曰：“虧汝不惶恐，敢自夸熟讀兵書，還不及早收兵回去，倘若交戰(zhàn)，必被周瑜擒矣。無學之輩！”操曰：“何謂我無學？”澤曰：“汝不識機謀，不明道理，豈非無學？……豈不聞背主作竊，不可定期，倘今約定日期，急切不得下手，這里反來接應，事必泄漏，但可覷便而行，豈可預期相訂乎？汝不明此理，欲屈殺好人，真無學之輩也?！辈俾勓?，改容下席而謝曰：“某見事不明，誤犯尊顏，幸勿掛懷?！?
闞澤此行的任務有二：一是把詐降書送到曹操手里；二是要說服狡詐的曹操相信黃蓋的投降是真的。闞澤如果貪生怕死，當曹操命左右推出斬首，便會嚇得屁滾尿流，魂不附體，滿腦子一團漆黑，哪還有說服曹操的心智？正是他視死如歸，面對死亡才“面不改容”而“仰天大笑”。這超常的大無畏之舉拋給了曹操一個“為何大笑”的謎團，誘使曹操從立即殺掉轉變?yōu)槠浦i的追問；在回答追問的過程中一步步釣出曹操懷疑黃蓋是真投降的疑點所在。在釋疑的過程中巧妙的把曹操置于兩難選擇中：要么相信黃蓋是真投降，要么就是“不識機謀，不明道理”的“無學之輩”。這就牽著自侍“自幼熟讀兵書”的曹操的鼻子去選擇前者——達到了闞澤傳播的目的：讓他相信黃蓋的投降是真的。面對操著自己禍福生死大權的受傳者，首先必須把生死置之度外，讓自己的精神站起。闞澤是這樣，處于同樣傳播關系中的其他傳者是不是這樣呢？也是這樣。例如：
陳軫去楚之秦。張儀謂秦王曰：“陳軫為王臣，常以國情輸楚。儀不能與從事，愿王逐之。即復之楚，愿王殺之?！蓖踉唬骸拜F安敢之楚也?”
王召陳軫告之曰：“吾能聽子言，子欲何之?請為子約車。”對曰：“臣愿之楚?！蓖踉唬骸皟x以‘子為之楚，吾又自知子之楚。子非楚，且安之也?”軫曰：“臣出，必故之楚，以順王與儀之策，而明臣之與楚不也。楚人有兩妻者，人詵其長者，長者詈之；詵其少者，少者許之。居無幾何，有兩妻者死，客謂詵者曰：‘汝取長者乎?少者乎?’曰：‘取長者?！驮唬骸L者詈汝，少者和汝，汝何為取長者?’曰：‘居彼人之所，則欲其許我也；今為我妻，則欲其為我詈人也?！癯趺髦饕?，而昭陽賢相也。軫為人臣，而常以國情輸楚王，王必不留臣，昭陽將不與臣從事矣。以此明臣之楚與不?！?
軫出，張儀入，問王曰：“陳軫果安之?”王曰：“夫軫，天下之辯士也，孰視寡人曰：‘軫必之楚。’寡人遂無奈何也。寡人因問曰：‘子必之楚也，則儀之言果信矣?！F曰：‘非獨儀之言也，行道之人皆知之。昔者子胥忠其君，天下皆欲以為臣；孝己愛其親，天下皆欲以為子。故賣仆妾不出里巷而取者，良仆妾也；出婦嫁于鄉(xiāng)里者，善婦也。臣不忠于王，楚何以軫為?忠而見棄，軫不之楚，而何之乎?”’王以為然，遂善待之。
這個陳珍也是不怕死：明知回答要到楚國將被殺掉，他卻偏要回答“我愿到楚國去”。正是他不怕死，他才鎮(zhèn)靜自若，想出扭轉張儀和楚王觀點的傳播奇招：我想到楚國去，不但不能說明我對秦國不忠，恰恰相反，正好證明我對秦國忠誠，證明我沒有偷過秦國情報給楚國。結果，他達到了傳播目的，使秦“王以為然，遂善待之。”處在極不平等到的傳播關系中的傳者，面對操著自己禍福生死大權的受傳者，首先得把生死置之度外，讓自己的精神站起來，心才不慌，意才不亂，才可能從容不迫地進行傳播以達到預期的傳播目的。闞澤是這樣，一切處于極不平等的傳播關系中卑下的傳者都不能不首先這樣做。
四 歸謬傳播策略
當位卑的傳播者要勸說有“萬乘之尊”的受傳者改正自己的錯誤觀點或改變自己的錯誤舉措而受傳者不聽勸甚至放言：如再勸就定死罪時，不去正面勸說、批駁，而是順著受傳者的意向，把受傳者的觀點或舉措推論達到一個荒謬的結果，讓受傳者看到自己觀點或舉措的嚴重后果，他就會改變自己的主意了。例如：
楚莊之王時，有所愛馬，衣以文繡，置之華屋之下，席以露床，喂以棗脯。馬病肥死，使群臣喪之，欲以棺槨大夫禮葬之。左右爭之，以為不可。王下令曰：“有敢以馬諫者，罪至死?！眱?yōu)孟聞之，入殿門，仰天大哭。王驚而問其故。優(yōu)孟日：“馬者王之所愛也，以楚國堂堂之大，何求不得，而以大夫禮葬之，薄，請以人君禮葬之”王日：“何如?”對曰：“臣請以雕玉為棺，文梓為槨，梗楓豫章為題溱，發(fā)甲卒為穿壙，老弱負土，齊、趙陪位于前，韓魏翼衛(wèi)其后，廟食太牢，奉以萬戶之邑。諸侯聞之，皆知大王賤人而貴馬也?！蓖跞眨骸肮讶酥^一至此乎！為之奈何?”優(yōu)孟曰：“請為大王六畜葬之。以壟窀為槨，銅歷為棺，齋以姜棗，薦以木蘭， 祭以糧稻，衣以火光，葬之于人腹腸。”于是王乃使以馬屬太官，無令天下久聞也。
請看，這個優(yōu)孟就不是去勸阻楚王厚葬愛馬，而是順著楚王的厚葬其愛馬的意向，把葬馬的規(guī)格，從葬大夫的級別提高到葬國君的最高級別上。這樣，各國諸侯聽說大王如此高規(guī)格地厚葬您的愛馬，就知道大王把馬看得多么貴重而把人看得多么下賤??！按大王的思路得出極為荒謬的后果，這個嚴重后果是一碗傳播清醒劑，大王喝了下去才醒悟過來：“我的過錯竟如此嚴重！”并且還十分著急：“怎么辦啦？”最后還是照優(yōu)孟的建議，把死肥馬打整干凈，加些姜棗之類的佐料，用銅鍋猛火煮好后“葬”在人們的肚子里。比起“左右爭之，以為不可”，遭致“有敢以馬諫者，罪至死”來，這辦法多好，多有效。所以，有人特別把這種方法概括為：“反而難之，使自求之，則契理之應，怡然自出?！保ā豆砉茸印し磻罚蘸昃白ⅲ?。在諸如《戰(zhàn)國策》、《呂氏春秋》、《韓非子》、《晏子》、《史記》等先秦典籍中記載了大量這類史實。有的還很典型，例如《晏子·外篇第七》就記載，燭鄒是齊景公的養(yǎng)鳥工，有一次不慎丟失了鳥，景公要殺他。有不少人去勸阻都沒有湊效，晏子沒有正面去勸阻，而是順著景公的意思說，燭鄒罪有應得，該殺，請大王讓我數完他的罪狀后再殺。景公正感到殺燭鄒不服眾，如果燭鄒罪有應得，那就殺得理直氣壯而服眾了，因此欣然應允晏子歷數其罪狀：為吾君主鳥而亡之，是罪一也；使吾君以鳥之故殺人，是罪二也；使諸侯聞之，以吾君重鳥以輕士，是罪三也。“數燭鄒罪已畢，請殺之?！本肮犃耍炊f：“不要殺了。”這類歸謬傳播策略對付至高無上的受傳者是很奏效的。人都有自尊心，但君王的自尊心特別強烈，你要勸他改變自己的觀點、舉措，就等于說他的觀點、行為、舉措錯了，需要改正，那就會失他的面子。就是普通人失了面子，自尊的心理需要會促使他保面子，更何況是君王。人一旦沉浸在保面子的意識中沒有跳出來，他就失去理智，就看不到自己觀點、舉措的嚴重后果。歸謬傳播策略就是一種既避免了刺激受傳者保面子的潛意識，又能使受傳者看到自己的觀點、舉措的嚴重后果而恢復理智的好方法。因此，用這一傳播策略對付至高無上的君王既有效又安全。
五 說之以利害
先秦縱橫家往往是以利害說動各國君王采納自己意見的。只有當傳者要傳播的內容對君王有利或對他的國家有利才愿意聽，才聽得進。有的國君一聽說有利可圖，不管信息是否真實可靠就信進心里，利令智昏，吃了大虧。最典型的實例莫過于楚懷王被張儀的畫餅逗得暈頭轉向的戲好看了：
張儀南見楚王，曰：“大王茍能閉關絕齊，臣請使秦王獻商、於之地，方六百里。若此，齊必弱，齊弱則必為王役矣。則是北弱齊、西德于秦，而私商於之地以為利也，則此一計而三利俱至?！?
楚王大說，宣言之于朝廷，曰：“不榖得商於之田，方六百里?！比撼悸勔娬弋呝R，陳軫后見，獨不賀。楚王曰：“不榖不煩一兵，不傷一人，而得商、於之地六百里，寡人自以為智矣。諸士大夫皆賀，子獨不賀，何也?”陳軫對曰：“臣見商、於之地不可得，而患必至也，故不敢妄賀。”王曰：“何也?”對曰：“夫秦所以重王者，以王有齊也。今地未可得而齊先絕，是楚孤也，秦又何重孤國?且出地后絕齊，秦計必弗為也。先絕齊后責地，且必受欺于張儀。受欺于張儀，王必惋之。是西生秦患，北絕齊交，則兩國兵必至也”楚王不聽，曰：“吾事善矣，子其弭口無言，以待吾事!”楚王使人絕齊，使者未來，又重絕之。
張儀反，秦使人使齊，齊、秦之交陰合。楚因使一將軍受地于秦。張儀至，稱病不朝。楚王曰：“張子以寡人不絕齊乎?”乃使勇士往詈齊王。張儀知楚絕齊也，乃出見使者，曰：“從某至某，廣從六里。”使者曰：“臣聞六百里，不聞六里?！眱x曰：“儀固以小人，安得六百里?”使者反報楚王，楚王大怒，欲興師伐秦……楚兵大敗于杜陵。
作為受傳者的楚懷王面對兩個傳者：一個是敵國的使臣張儀；另一個是自己的忠臣陳珍。敵國的使臣空口送給他一個“畫餅”——他將“請求秦王獻給楚王方圓六百里的商、于之地”，條件是與剛剛幫助楚國奪取曲沃之地的盟友齊國絕交；忠臣陳珍卻提醒他不要上張儀的當，受張儀的騙。一個是明擺著的“畫餅”：“方圓六百里土地”還只是張儀打算向秦王獻的請求內容，他張儀是不是會向秦王提出這個請求？就是請求了，秦王會不會同意？即使同意了，最終能不能兌現？然而，利令智昏，明擺著的畫餅也讓至高無上的楚王信了、流口水了；另一個是陳軫絲絲入扣的精辟分析和正確判斷，他卻聽不進去甚至不耐煩聽了：“我的事是穩(wěn)妥的，你就快別說了，等我的好消息吧。”
可見，即使是卑下的傳者，只要能給至高無上的受傳者帶來利益的信息是怎樣大受歡迎，甚至能給受傳者帶來利益的信息是虛假的也受歡迎，而且，這種虛假的信息一旦為受傳者所選擇，占據了受傳者的心靈，先入為主，那么，揭示其虛假性的信息就難進去了。這就啟示傳者：在爭取受傳者選擇、采納自己的信息時，不但要注意信息要蘊涵著受傳者的利益，在有競爭對手的情況下還得要注意如何搶先一步傳給受傳者。
能給受傳者帶來利益的信息大受歡迎，那么，能給受傳者預報災害的信息又怎樣呢？請看：
楚懷王拘張儀，將欲殺之。靳尚謂王之幸夫人鄭袖曰：“子亦自知且賤于王乎?”鄭袖曰：“何也?”尚曰：“張儀者，秦王之忠信有功臣也。今楚拘之，秦王欲出之。秦王有愛女而美，又簡擇宮中佳麗好玩習音者，以歡從之；資之金玉寶器。奉以上庸六縣為湯沐邑，欲因張儀內之楚王。楚王必愛，秦女依強秦以為重，挾寶地以資，勢為王妻以臨于楚。王惑于虞樂，必厚尊敬親愛之而忘子，子益賤而日疏矣”鄭袖曰：“愿委之于公，為之奈何?”日：“子何不急言王，出張子。張子得出，德子無已時，秦女必不采，而秦必重子。子內擅楚之貴，外結秦之交，畜張子以為用，子之子孫必為楚太子矣，此非布衣之利也?！编嵭溴嵴f楚王出張子。
楚懷王所寵愛的夫人鄭袖，一聽到靳尚說：“夫人可知道自己離失寵的日子不遠了嗎？”耳朵一下了豎起來了：“為何這樣說呢？”當靳尚把秦王要用他最寵愛最美麗的女兒獻給楚王，以拯救他所重用的有功之臣張儀回國，由此終將使鄭袖失寵的道理一說，鄭袖著急了：“一切委托你去辦吧，我實在不知如何是好。”如果說能帶來利益的信息使受傳者高興的話，那么，預告帶來災禍的信息則令受傳者不安甚至恐懼，后者比前者更容易引起受傳者的注意，更容易牽動受傳者的心。靳尚在這里使用了一種有效的傳播原理：當傳播者需要說動受傳者去做某件事的時候，請求的信息不如用預告災禍的信息更有效。如果靳尚跑去直接請求鄭袖：“夫人，請您給楚王說一聲，把張儀放了吧?！笨赡茑嵭鋾X得放不放張儀與我有什么相干，不一定到楚王那里說情，至少不會及時、認真地去辦；現在靳尚把放不放張儀與鄭袖不相干變成事關鄭袖將來是否失寵，鄭袖為解除這一威脅，用不著催她，她就會心急火燎地去辦，而且非辦成不可?？梢?，純粹請求的信息遠不如把它加工成預告受傳者災禍的信息，不但更能為受傳者選擇、采納，而且其效果的時效性和可靠性成十倍、幾十倍的增加。六 用譬喻的傳播策略
當卑下的傳者勸說受傳者改變他的觀點、舉措時，這種勸說對他的觀點、舉措是一種否定，對他的自尊心是一種損傷，因而會激起他保面子的意識。前面說過，這種保面子的意識一旦產生，受傳者就難于理解傳者勸說意見中的道理了。這時，如果用譬喻，就會改變受傳者的角色：由一個被否定的當事者變成一個欣賞傳播者所講譬喻的旁觀者。當事者迷，旁觀者清，加上譬喻所引發(fā)的具體思維，使他一下子明白了傳者勸說意見中的道理和意義，就會欣然采納傳者的意見。如：
莊辛謂楚襄王曰：“君王左州侯，右夏侯，輦從鄢陵君與壽陵君，專淫逸侈靡，不顧國政，郢都必危矣!”襄王日：“先生老悖乎?將以為楚國襖祥乎?”
雖然，后來秦國果然攻占了楚國的許多地方，驗證了莊辛的擔憂，楚王召見了他。但是，第一次碰了壁的莊辛，在第二次見楚王時就改直說之法為譬喻了。他一連以蜻蜓、黃雀、黃鵠作比喻，說，它們只顧一天到晚游樂，與人無爭，“自以為沒有什么禍患”，結果，都被人害死，緊接著以現實的人為比喻：“夫黃鵠其小者也，蔡靈侯之事因是以。南游乎高陂，北陵乎巫山，飲茹溪之流，食湘波之魚。左抱幼妾，右擁嬖女，與之馳騁乎高蔡之中，而不以國家為事，不知夫子發(fā)方受命乎宣王，系以朱絲而見之也。
“蔡靈侯之事其小者也，君王之事因是以。左州侯，右夏侯，輦從鄢陵君與壽陵君，飯封祿之粟，而戴方府之金，與之馳騁乎云夢之中，而不以天下國家為事，不知夫穰侯方受命乎秦王，填黽塞之內，而投己乎黽塞之外?！?
襄王聞之，顏色變作，身體戰(zhàn)傈。于是乃以執(zhí)珪而授之為陽陵君，與淮北之地也。
請看，莊辛在勸說楚襄王不要沉于淫樂而不理朝政時，用譬喻與沒用譬喻的后果就大不一樣。起初，不用譬喻而直說：“大王如果老是與這４個人淫樂下去，楚國就危險了！”楚王不但不聽反而嘲諷他：“你莊辛是不是老糊涂了？難道楚國真有什么不祥之兆嗎？”第二次，他用一系列譬喻終于使楚王明白居安思危的道理，而且臉色大變，全身顫抖，不僅聽進莊辛的話，而且還授予他執(zhí)珪的爵位，封他為陽陵君。史載，莊辛幫助楚襄王收復了淮北的失地。墨子說：“譬也者，舉他物而以明之者也?！保ā赌印ば∪ 罚槭裁础芭e他物”就能使受傳者“明”白傳播者要講的道理呢？這是因為人的抽象思維是由具體思維發(fā)展而來的，當人遇到深奧的道理難于理解時，一借助相關的典型事例所引發(fā)的具體思維的啟發(fā)，便一下子明白過來了。比喻所舉的他物較簡單、具體、清楚，而傳播者要講的道理常常比較復雜、抽象、模糊，因此例舉相似的他物，就使傳播者要講的道理一下子變得簡單明白了。例如，要使受傳者明白國家、權勢、號令、刑罰的關系和作用，明白君王的賢德與管理能力在治國中的決定性作用是比較困難的，但韓非用比喻便把這個道理說得明明白白：“今以國為車，以勢為馬，以號令為轡，以刑罰為鞭策，使堯、舜御之則天下治；桀、紂御之則天下亂，則賢與不肖相去遠矣。”（《韓非子·難勢》）請看，韓非在這里所舉的他物：馬車、馬、轡、馬鞭，都是大家所熟悉的簡單、具體、清楚的事物，再把國家比喻為車，把權勢比喻為馬，把號令比喻為轡，把刑罰比喻為鞭，把賢肖不同的君王比喻為駕車人，國家、權勢、號令、刑罰之間原本復雜的關系以及君王的賢德與管理能力在治國中的作用便一下子變得簡單明白了，即使目不視丁的田間農夫，聽了韓非的這番話也會明白的。
在極不平等的傳播關系中，卑下的傳者使用比喻之法之所以奏效，是因為至高無上的受傳者在接受這種形式的傳播時，不是被否定的當事者而是欣賞傳播者所講述譬喻事件的旁觀者，不但自尊心不會受到損傷，而且從當事者迷變成清醒的旁觀者，提高了對傳播內容的理解力，因而容易達到傳、受雙方溝通的傳播目的。
七 制一把開啟心靈大門的感情鑰匙
感情是心靈的門戶，卑下的傳者要把傳播內容送到受傳者心靈里去，首先得把至高無上的受傳者這道心靈的大門打開。因而往往在傳播內容中添加些動情的材料，制成打開這道心靈大門的鑰匙，門一打開，再把傳播內容送進受傳者的心靈中去，就會被受傳者理解、接受了。如：
趙太后新用事，秦急攻之。趙氏求救于齊，齊曰：“必以長安君為質，兵乃出?！碧蟛豢希蟪紡娭G。太后明謂左右：“有復言令長安君為質者，老婦必唾其面”
左師觸龍言愿見太后。太后盛氣而胥之。入而徐趨，至而自謝，曰：“老臣病足，曾不能疾走，不得見久矣。竊自恕，而恐太后王體之有所郄也，故愿望見太后?！碧笤唬骸袄蠇D恃輦而行?！痹唬骸叭帐筹嫷脽o衰乎?”曰：“恃粥耳!”曰：“老臣今者殊不欲食，乃自強步，日三、四里，少益耆食，和于身也?！碧笤唬骸袄蠇D不能?！碧笾俳狻?/font>
左師公曰：“老臣賤息舒祺，最少，不肖。而臣衰，竊愛憐之。愿令得補黑衣之數，以衛(wèi)王宮，沒死以聞?！碧笳f：“敬諾。年幾何矣?”對曰：“十五歲矣。雖少，愿及未填溝壑而托之”太后曰：“丈夫亦愛憐其少子乎?”對曰：“甚于婦人。”太后笑日：“婦人異甚?！睂υ唬骸袄铣几`以為媼之愛燕后，賢于長安君”曰：“君過矣，不若長安君之甚?！弊髱煿唬骸案改钢異圩樱瑒t為之計深遠。媼之送燕后也，持其踵，為之泣，念悲其遠也，亦哀之矣。已行，非弗思也，祭祀必祝之，祝曰：‘必勿使反?！M非計久長，有子孫相繼?！弊髱煿唬骸敖袢酪郧?，至于趙之為趙，趙主之子孫侯者，其繼有在者乎?”曰：“無有?！痹唬骸拔ⅹ氌w，諸侯有在者乎?”曰：“老婦不聞也。”曰：“此其近者禍及身，遠者及其子孫。豈人主之子孫侯則必不善哉?位尊而無功，奉厚而無勞，而挾重器多也。今媼尊長安君之位，而封之以膏腴之地，多與之重器，而不及今令有功于國，一旦山陵崩，長安君何以自托于趙?老臣以媼為長安君計短也，故以為其愛不若燕后。”太后曰：“諾。恣君之所使之?！庇谑菫殚L安君約車百乘，質于齊，齊兵乃出。
在這里，傳播內容極簡單：只有把趙太后的小兒子長安君送到齊國作人質，齊國才會出兵來把趙國解救于強秦圍攻的水深火熱之中。然而，受傳者趙太后就是不能接受群臣的強諫，甚至揚言：“有再來勸我拿小兒子去作人質者，老婦要吐他滿臉口水！”受傳者心靈的大門呯的一聲關上了，長安君是趙太后身上掉下來的一塊肉呀！還能有什么辦法能讓她接受傳播內容呢？有，這就是傳者觸龍的辦法：在傳播內容里添加10來倍動情的材料，把這些材料制成適合受傳者心理特點的鑰匙，先把受傳者趙太后心靈的大門打開，傳播內容才被受傳者接受了、采納了。愛是一種情感，恨也是一種情感。有些傳播內容不能為受傳者接受、采納時，在其中增加能激起受傳者仇恨的材料就會達到傳播的目的。例如《史記·平原君虞卿列傳》里講了這樣一段史事：當秦國增兵攻打趙國甚急時，平原君受趙孝成王之托，帶著門客毛遂到楚國，說楚王聯合抗秦。到了楚國，平原君向楚考烈王把聯合抗秦的好處一五一十的說了一大通，也針對楚王提出的凝問一一作了解釋。可是，從早上太陽升起說到夕陽西下，楚王還是不同意聯合抗秦。這時，毛遂站出來對楚王說：“楚國乃沃野數千里，甲兵百萬的泱泱大國，自楚莊王以來，一直是霸主，以前的歷史多光榮。沒想到秦國一進攻，楚國連著吃敗仗。堂堂的國王當了秦國的俘虜，死在敵國。這是楚國的奇恥大辱，緊接著來了秦大將白起那小子，把楚國的京城郢都奪去了，逼得您遷都到陳這個地方來。把這么天大的仇恨說給小孩子聽，他們也會難受，難道大王倒不想報仇嗎？”這番話一句句像錐子似的扎在楚考烈王心上，戮到了他的恥辱，點燃了他仇恨的烈火，于是，他斬釘截鐵地說：“好吧，我們聯合抗秦！”立即派春申君黃歇為大將，率８萬大軍去救趙抗秦。
在這里，傳播內容也極簡單：楚趙聯合抗秦及其意義。但受傳者就是不接受、不采納，還是補充了動情材料，把受傳者心靈的大門打開之后，傳播內容才被接受、被采納，才達到了此行的傳播目的。
在我國傳播史上，像觸龍、毛遂這樣配制感情的鑰匙打開了至高無上的受傳者緊閉的心靈大門，成功地達到了傳播目的的傳播者舉不勝舉。
八 在受傳者的舉措與他承認的可恥行為之間劃等號
一個普通人要說服另一個普通人改正自己的不道德行為比較難，一個卑下的傳者要勸說一個至高無上的國君取消自己的不義之舉就難上加難。然而，墨子就成功地說服楚王取消了對宋國的侵略。他是用什么巧妙的傳播方式方法制止了楚王的可恥侵略行為呢？
墨子見楚王曰：“今有人于此，舍有文軒，鄰有弊輿而欲竊之；舍其錦繡，鄰有短褐而欲竊之；舍其粱肉，鄰有糟糠而欲竊之。此為何若人也?”王曰：“必為有竊疾矣?！蹦釉唬骸扒G之地方五千里，宋方五百里，此猶文軒與弊輿也。荊有云夢，犀兕麋鹿盈之，江漢魚鱉黿鼉，為天下饒，宋所謂無雉兔鮒魚者也，此猶粱肉與糟糠也。楚有長松、文梓、根、棉、豫樟，宋無長木，此猶錦繡與短褐也。臣以王吏之攻宋為與此同類也”王曰：“善哉!請無攻宋?！?
如讓一般人去說服楚王就會出現這樣的說服程序：聽說你要攻打宋國，是嗎？——你為什么要攻打宋國？——你不應該攻打宋國，云云。墨子看到，對一個大國的君主，用這種常人用的說服方式是不起作用的：國與國之間打仗是平常事有什么可大驚小怪的？何況我還是個大國，大國吞并小國有什么應該不應該的？墨子的說服策略是：要讓楚王把攻打宋國的行為與一種楚王自己也認為是不光彩、不道德的可恥行為等同起來。所以墨子見楚王的第一步就是讓楚王自己判定一種行為是不光彩、不正常的缺德行為：“假如這兒有個一人，放著自己華美的彩車不坐，卻想去偷鄰居家的一輛破車；放著自己用錦繡織成的衣服不穿，卻想去偷鄰居的粗布短衫；放著自己家里的好飯好菜不吃，卻想去偷鄰居的酒糟和糠皮。這是一個什么樣的人呢？”楚王說：“那一定是一個患了偷東西毛病的人。”好，你楚王既然承認這是一種不光彩的缺德毛病。那我墨子第二步就是在你現在的攻宋行為與你自己承認的缺德毛病之間劃等號：擁有縱橫五千里土地的楚國與擁有五百里的宋國相比，就如同華美的彩車與破車相比一樣；楚國有云夢澤，犀牛、野牛和麋鹿?jié)M地都是，長江和漢水的魚鱉和大黿、鱷魚，出產是天下最豐富的，而宋國卻是所謂連野雞、兔子、鯽魚都不產的地方，把兩國所有的動物相比就如同精美的飯菜和糟糠相比一樣；楚國有高大的松樹，帶花紋的梓樹，以及楩樹、楠樹、豫樟等名貴樹種，而宋國卻連高大的樹木也找不到一棵，把兩國所有的植物相比就如同錦繡和粗布短衫相比一樣。因此我認為大王攻打宋國和這個有偷竊毛病的人是一類啊?！蹦影殉ニ闻c楚王自己承認的患有偷竊毛病的人的不正常、不光彩的缺德事劃上了等號，讓楚王在一面道德明鏡里看到了自己丑陋的形象，一下子給將住了，不得不服：“說得好！請相信我們不再去攻打宋國了?！?BR>
墨子的這一說服方式方法啟示我們：
第一，傳播者要說服受傳者改正自己不道德的行為，在說服策略上不要一開頭就說他的行為不道德，因為，一般人特別是君王有不道德的行為時他口頭上是不認為自己的行為是不道德的，如果一開頭就說他的行為不道德，就可能使傳、受雙方陷入受傳者的這一行為是不是道德的爭論中而干擾了傳播的主要目標：讓受傳者改正不道德的行為。避免這一爭論的策略就是讓受傳者自己承認這一行為是不道德的。要使受傳者自己承認其行為是不道德的妙法就是，找一個別人的某一類似他的行為的行為讓他判斷，因為是別人的行為，他就會響響脆脆地斷言：“這是不道德的?！钡诙骄褪前阉男袨榕c別人的同類行為相比較進行判斷。這樣便把受傳者置于“以子之矛攻子之盾”的尷尬境地，只好改正自己不道德的行為，從而達到傳播的最終目的。
也許有讀者會問：“怎么？中國歷史上極不平等的傳播領域中的考察只這么一點點就要小結了？”確實還有很多東西需要列出，如，根據至高無上的受傳者的意向、好惡、意志、個性、思維模式等等特點所采取的巧妙傳播都需要向讀者展示。但電腦上的字數統計提醒我，已超過一篇論文的一般容量，該收攤了。好在還有一本關于傳播學中國化的專著可裝這些東西，并且，我在這里只是一只外出偵察歸來的“工蜂”，向同行報告。兄弟姐妹們：我在一座古老的蒼山上發(fā)現開滿了“極不平等的傳播之花”，可以釀出一種獨特的傳播理論之蜜。我用帶回的一點點花粉就釀出了一點點傳播理論之蜜，請品嘗一下：
小 結
一、在道德說服中，大道理比較抽象、空泛，作用于受傳者心理時就不如蘊含于具體事物中的道德觀作用于受傳者心靈時更具震憾力、穿透力，更實在，更具體，更無可反駁。所以，傳播者在向受傳者進行道德傳播過程中，盡力不要單純用空泛的大道理，要善于把大道理轉換成受傳者看得見的具體、實在的善與惡對比鮮明的小道理，那么受傳者就能理解、接受傳播者所傳播的道德觀了。二、至高無上的受傳者，面對卑下的傳者，居高凌下，自尊心特別強，一點都傷不得。因此，當要勸他改正某一錯誤舉措時，最好采用歸謬傳播策略，讓他看到自己舉措的嚴重后果，方可收傳播之好效果；或者用比喻傳播策略，讓他從著迷的當事者變成清醒的旁觀者，借助具體思維的拐杖，去理解抽象復雜的傳播內容以達到既定的傳播效果；或用劃等號的傳播策略：你不認錯，好，那我就先請你評判別人的某一行為，等你認定別人的這一行為是錯的甚至是可恥的，然后我才用一個等號把別人的這一行為與你的某一行為等同起來，把你置于“以子之矛攻子之盾”的尷尬境地，不得不認錯。
卑下的傳者，面對操著自己禍福生死大權的受傳者，只有讓自己的精神站起來，心才不慌，意才不亂，才可以從容而巧妙地進行傳播以達到既定的傳播目的。
三、至高無上的傳播者也和常人一樣趨利避害，也和常人一樣有感情。因此，要讓高高在上的受傳者接受卑下的傳者的傳播內容，或者把傳播內容加工成含有巨大利益或嚴重禍患或非常動情的內容，就容易受他的重視，就容易為他所接受了。
（作者系四川省社會科學院新聞傳播研究所研究員）
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