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文旅深融：實(shí)現(xiàn)從資源驅(qū)動(dòng)向價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)型

三個(gè)旅游大省的三位文旅專(zhuān)家建言四川

楊雨霖

2025年06月16日 00:00

川觀智庫(kù)研究員姜照雯 張楊

編者按

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記高度重視文化和旅游融合發(fā)展，指出文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，把文化旅游業(yè)培育成為支柱產(chǎn)業(yè)。

近年來(lái)，文旅融合激發(fā)的消費(fèi)活力，正在成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，表現(xiàn)亮眼。今年3月，習(xí)近平總書(shū)記視察貴州、云南時(shí)指出：要深化文旅體融合，豐富旅游業(yè)態(tài)，打造“多彩貴州”文旅新品牌；麗江有美麗風(fēng)光，有特色文化，有很高知名度，一定能走出一條持續(xù)健康的文旅發(fā)展之路?？倳?shū)記對(duì)四川文旅發(fā)展也寄予厚望，他視察四川時(shí)強(qiáng)調(diào)，要充分綻放四川獨(dú)特的自然生態(tài)之美、多彩人文之韻，譜寫(xiě)美麗中國(guó)四川篇章。當(dāng)前，文旅融合面臨著數(shù)字技術(shù)賦能、文化IP打造、網(wǎng)絡(luò)媒介“助攻”等新形勢(shì)。新形勢(shì)下文旅融合怎么融？云貴川地理位置毗鄰，云南、貴州在推動(dòng)文旅融合發(fā)展中有哪些經(jīng)驗(yàn)值得四川借鑒？……為此，川觀智庫(kù)對(duì)話云貴川三省文旅專(zhuān)家。

專(zhuān)家名片

楊振之  四川大學(xué)旅游學(xué)院教授、四川大學(xué)中國(guó)休閑與旅游研究中心主任

楊春宇  貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)貴州旅游經(jīng)濟(jì)與管理研究院院長(zhǎng)、教授

明慶忠  云南財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游文化產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)、教授，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展云南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基地首席科學(xué)家

文旅融合  融什么？

構(gòu)建文脈傳承與消費(fèi)升級(jí)的共生生態(tài)系統(tǒng)

●文旅融合的本質(zhì)是運(yùn)用文化之力重塑旅游產(chǎn)業(yè)基因

●文化、旅游及相關(guān)要素相互滲透、交叉匯合或整合重組，逐步突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界或要素領(lǐng)域，彼此交融而形成新的共生體

●文旅深度融合，可通過(guò)“品牌升級(jí)—業(yè)態(tài)革新—產(chǎn)品躍遷”實(shí)現(xiàn)從資源驅(qū)動(dòng)向價(jià)值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型

融的本質(zhì)  交融形成新共生體產(chǎn)生“1+1>2”的成效

川觀智庫(kù)：文旅融合激發(fā)的消費(fèi)活力，正在成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。但要把文化旅游業(yè)培育成為支柱產(chǎn)業(yè)，一些地方最突出的問(wèn)題是“融”得還不夠深，怎樣深化對(duì)文旅融合的理解？

明慶忠：這要厘清概念：文旅融合融什么。

總的來(lái)看，文旅融合是文化和旅游的相輔相成，旅游給文化“加碼”、文化為旅游“賦能”，將文化作為最好的旅游資源，將旅游作為最好的文化市場(chǎng)，找到二者最佳的契合處、連接點(diǎn)，尋求最大公約數(shù)。融合過(guò)程中，文化、旅游及相關(guān)要素之間相互滲透、交叉匯合或整合重組，逐步突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界或要素領(lǐng)域，彼此交融而形成新的共生體，產(chǎn)生“1+1>2”的成效。

一是資源要素稟賦的融合。以文促旅要深度挖掘文化要素，提煉其特有內(nèi)涵，并以其為魂賦予相關(guān)旅游產(chǎn)品全新的理念與價(jià)值，從而形成對(duì)游客更具吸引力的新型資源要素，提升旅游產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)鏈的層次和水平。

二是互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新融合?！拔摹辈粌H包括文化資源，還包括文化需求、文化創(chuàng)意；“旅”不是籠統(tǒng)地發(fā)展旅游，而是具化到旅游品位、旅游業(yè)態(tài)、旅游吸引力、旅游發(fā)展空間等的優(yōu)化、豐富和拓展。

三是技術(shù)創(chuàng)新的融合。將文化價(jià)值、理念、創(chuàng)意等滲透融合到傳統(tǒng)旅游業(yè)中去，客觀上要求有一定的技術(shù)手段提供支撐和保證。以互聯(lián)網(wǎng)科技為代表的技術(shù)創(chuàng)新和新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展，是轉(zhuǎn)換和促進(jìn)二者融合的最佳動(dòng)力。

四是基于市場(chǎng)的融合。市場(chǎng)是配置資源的有效形式，應(yīng)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)文化旅游融合產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)，吸引顧客、刺激消費(fèi)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

楊春宇：文旅融合須突破“物理疊加”模式，通過(guò)文化解碼、價(jià)值鏈重構(gòu)與空間活化實(shí)現(xiàn)“化學(xué)融合”。其本質(zhì)是運(yùn)用文化之力重塑旅游產(chǎn)業(yè)基因，構(gòu)建文脈傳承與消費(fèi)升級(jí)的共生生態(tài)系統(tǒng)，主要體現(xiàn)在三重維度的系統(tǒng)變革。

一是文化價(jià)值轉(zhuǎn)化維度，將靜態(tài)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)消費(fèi)場(chǎng)景。如貴州長(zhǎng)征文化數(shù)字藝術(shù)館，運(yùn)用全息影像投影技術(shù)重現(xiàn)經(jīng)典戰(zhàn)役，借助數(shù)字化與沉浸式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)文化基因的消費(fèi)端轉(zhuǎn)化。

二是生態(tài)價(jià)值共生維度，打造多元旅游資源消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化閉環(huán)。如貴州“村BA”通過(guò)籃球賽事流量入口，裂變出苗繡主題餐飲、非遺民宿集群、文創(chuàng)市集等多元業(yè)態(tài)，構(gòu)建“觀賽引流—文化認(rèn)知—消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)生態(tài)，帶動(dòng)“餐飲—住宿—消費(fèi)”轉(zhuǎn)化率提升。

三是虛實(shí)融合創(chuàng)新維度，數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)文旅消費(fèi)升級(jí)。如成都寬窄巷子植入川劇快閃、方言藝術(shù)墻等文化觸點(diǎn)，轉(zhuǎn)型為生活美學(xué)綜合體。

融得更深  文旅體深度融合內(nèi)驅(qū)外驅(qū)系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)

川觀智庫(kù)：黨的二十大報(bào)告提出，堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展；黨的二十屆三中全會(huì)強(qiáng)調(diào)，健全文化和旅游深度融合發(fā)展體制機(jī)制。這些重要部署，為深入推進(jìn)文旅融合提供了遵循。如何讓文旅融合融得更深呢？

楊振之：文化是旅游的內(nèi)核，包含人地關(guān)系、制度文化、精神文化等三個(gè)層面；旅游是文化的載體，文化和旅游活動(dòng)天生耦合，相互轉(zhuǎn)化；更進(jìn)一步，要加上體育，體育之于文化和旅游活動(dòng)，既是手段又是內(nèi)容。應(yīng)以制度和政策為保障，促進(jìn)跨產(chǎn)業(yè)交融貫通，形成以產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈為典型模式的多維網(wǎng)絡(luò)體系，構(gòu)建中國(guó)式現(xiàn)代化視域下文旅體深度融合的動(dòng)力機(jī)制和實(shí)踐路徑。

在動(dòng)力機(jī)制層面，涵蓋內(nèi)驅(qū)動(dòng)力和外驅(qū)動(dòng)力兩個(gè)系統(tǒng)。內(nèi)驅(qū)動(dòng)力包括基于技術(shù)融合的創(chuàng)新力、資源融合的聯(lián)結(jié)力、產(chǎn)品融合的吸引力、市場(chǎng)融合的滲透力。外驅(qū)動(dòng)力則包括協(xié)同效應(yīng)、數(shù)字技術(shù)、政策環(huán)境、戰(zhàn)略機(jī)遇。文旅體深度融合的關(guān)鍵就在于內(nèi)驅(qū)和外驅(qū)系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，形成一個(gè)有機(jī)整體。

在實(shí)踐路徑層面，應(yīng)統(tǒng)籌由需求、供給、保障、中介四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的復(fù)雜巨型系統(tǒng)。根據(jù)地理特征、資源稟賦、產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平等影響因素，聚焦文化自信、高質(zhì)量發(fā)展、共同富裕等，因地制宜地制定頂層戰(zhàn)略和應(yīng)對(duì)策略，尤其要關(guān)注經(jīng)營(yíng)主體在其中扮演的重要角色和發(fā)揮的重要作用。

楊春宇：文旅融合的本質(zhì)是文化生命力與旅游產(chǎn)業(yè)力同頻共振，三省文旅融合已形成“IP價(jià)值激活—場(chǎng)景生態(tài)重構(gòu)—產(chǎn)業(yè)鏈迭代”的共性經(jīng)驗(yàn)。就四川而言，要達(dá)到文旅深度融合，旅游產(chǎn)品還可通過(guò)“品牌升級(jí)—業(yè)態(tài)革新—產(chǎn)品躍遷”實(shí)現(xiàn)從資源驅(qū)動(dòng)向價(jià)值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型。

品牌升級(jí)領(lǐng)域，突破地域符號(hào)的單一敘事邏輯，轉(zhuǎn)向“文化基因解碼—全球語(yǔ)境轉(zhuǎn)化”的雙向塑造模式。一方面跨界聯(lián)動(dòng)國(guó)際傳播媒介，將熊貓、古蜀文明等文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為沉浸式超級(jí)IP，形成影視、數(shù)字藝術(shù)、公共展演的衍生網(wǎng)絡(luò)；另一方面利用數(shù)字孿生、元宇宙技術(shù)搭建無(wú)邊界文化展演平臺(tái)，建立跨越語(yǔ)言壁壘的情感共鳴機(jī)制。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新領(lǐng)域，培育年輕態(tài)消費(fèi)生態(tài)，以“Z世代”需求牽引和技術(shù)跨界賦能重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)文旅業(yè)態(tài)完成迭代。開(kāi)發(fā)VR及AR沉浸式文化體驗(yàn)項(xiàng)目，將歷史敘事轉(zhuǎn)化為可參與的動(dòng)態(tài)腳本，打造“輕知識(shí)、強(qiáng)體驗(yàn)”產(chǎn)品線；設(shè)計(jì)“時(shí)間折疊”式微度假產(chǎn)品，配套多語(yǔ)言智能服務(wù)系統(tǒng)，推動(dòng)國(guó)際旅游向深度文化交互轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)品躍遷領(lǐng)域，需突破傳統(tǒng)工藝品思維，構(gòu)建智能響應(yīng)的價(jià)值釋放鏈路。一是價(jià)值分層開(kāi)發(fā)，大眾消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品通過(guò)輕量化文化符號(hào)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，高端收藏級(jí)產(chǎn)品聚焦稀缺性設(shè)計(jì)激活金融屬性；二是場(chǎng)景智能重構(gòu)，打造虛實(shí)融合消費(fèi)場(chǎng)域，將商品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為文化體驗(yàn)延伸；三是供應(yīng)鏈柔性響應(yīng)，建立文化元素?cái)?shù)據(jù)庫(kù)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)平臺(tái)，形成“需求感知—設(shè)計(jì)生成—生產(chǎn)交付”的敏捷鏈路。

文旅融合  怎么融？

關(guān)鍵要將文化資源轉(zhuǎn)化為旅游資源

●貴州以“村BA”“村超”等為代表，其IP衍生業(yè)態(tài)達(dá)41類(lèi)，形成可復(fù)制的西部文旅發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

●“旅居云南”成為云南文旅新IP

●歷史文化遺產(chǎn)是文旅融合的重要內(nèi)核，要處理好保護(hù)與開(kāi)發(fā)、傳承與創(chuàng)新、本源與發(fā)展的關(guān)系，確保文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展

融的探索  深挖地方文化資源傳文脈造IP推旅居

川觀智庫(kù)：推動(dòng)資源轉(zhuǎn)化、探索解決好文旅融合“怎么融”的問(wèn)題，四川貴州云南作為旅游大省，都有成功經(jīng)驗(yàn)。

楊振之：深挖地方文化資源及內(nèi)涵，我認(rèn)為四川一共在六個(gè)方面進(jìn)行了探索，取得了成效。

一是遺產(chǎn)活化，傳承巴蜀文脈。如三星堆遺址考古創(chuàng)新實(shí)踐“中國(guó)特色中國(guó)風(fēng)格中國(guó)氣派的考古學(xué)”，創(chuàng)新開(kāi)展歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)利用縣域試點(diǎn)和特色區(qū)域試點(diǎn)建設(shè)，“東坡行旅”首條中國(guó)文物主題游徑和蜀道區(qū)域性文物主題游徑加速落地。

二是“兩山”轉(zhuǎn)化，推動(dòng)生態(tài)旅游。通過(guò)生態(tài)旅游講好美麗四川故事，如宜賓三江口“鳥(niǎo)魚(yú)同樂(lè)圖”已成尋常風(fēng)景，翠云廊推出“行走的生態(tài)課堂”等。

三是煙火城鄉(xiāng)，傳遞美好生活。如樂(lè)山煙火美味激活城市漫游，眉山東坡宴創(chuàng)新打造“特色餐飲微度假”模式。相繼舉辦全國(guó)新農(nóng)村文化藝術(shù)展演、全國(guó)“四季村晚”示范展示活動(dòng)等。2024年，理縣桃坪村入選聯(lián)合國(guó)旅游組織“最佳旅游鄉(xiāng)村”。

四是鏈?zhǔn)饺诤?，文旅破圈出彩。?shí)施文化和旅游產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)項(xiàng)工作，持續(xù)推進(jìn)“冬游四川消費(fèi)季”，王崗坪、西嶺雪山等成為熱門(mén)冰雪旅游目的地。今年，《哪吒之魔童鬧?！繁鸪鋈?，形成四川文旅熱。

五是區(qū)域統(tǒng)籌，促進(jìn)均衡發(fā)展。川渝共建巴蜀文化旅游走廊取得階段性結(jié)果，《四川省川劇保護(hù)傳承條例》率先實(shí)現(xiàn)文化領(lǐng)域省際協(xié)同立法。印發(fā)《39個(gè)欠發(fā)達(dá)縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)實(shí)施方案》，通過(guò)“總體目標(biāo)+建設(shè)項(xiàng)目+分縣任務(wù)+幫扶措施”方式推進(jìn)旅游幫扶。

六是品牌營(yíng)銷(xiāo)，講好四川故事。首創(chuàng)“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅”短視頻創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)席卷全國(guó)，餃子的哪吒、刀郎的音符、李子柒的田園都成為四川旅游新名片。

楊春宇：貴州立足民族文化與生態(tài)資源，將文化基因、技術(shù)應(yīng)用、市場(chǎng)需求進(jìn)行深度融合，形成“三重嵌入”發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)文旅IP裂變式增長(zhǎng)。以貴州“村BA”“村超”等為代表，其IP衍生業(yè)態(tài)達(dá)41類(lèi)，形成可復(fù)制的西部文旅發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

文化基因嵌入，構(gòu)建IP矩陣激活非遺價(jià)值。創(chuàng)新打造“山地秘境·多彩貴州”文旅新品牌，構(gòu)建IP價(jià)值轉(zhuǎn)化的山地文旅體融合新范式。以現(xiàn)象級(jí)“村BA”“村超”雙IP為戰(zhàn)略支點(diǎn)，打造出“村超”“村BA”“村T”“村馬”等一批“村”字號(hào)文旅IP，構(gòu)建聯(lián)動(dòng)民族文化與體育賽事的品牌矩陣，推動(dòng)以民族文化、民間體育為底色的鄉(xiāng)村文旅品牌發(fā)展壯大。同時(shí)，依托“黔繡工坊”“酸湯工坊”等子品牌，加強(qiáng)非遺傳承保護(hù)。

技術(shù)分層嵌入，“輕量化+沉浸式”提升體驗(yàn)深度。通過(guò)場(chǎng)景化技術(shù)重構(gòu)游客參與式生產(chǎn)鏈條增強(qiáng)消費(fèi)黏性。安順黃果樹(shù)瀑布景區(qū)通過(guò)“AR導(dǎo)覽+低空游覽+在地?cái)⑹赂脑臁贝蛟煨聵I(yè)態(tài)，延長(zhǎng)游客平均停留時(shí)間。

市場(chǎng)需求嵌入，精準(zhǔn)匹配供給構(gòu)建消費(fèi)閉環(huán)。創(chuàng)新構(gòu)建“文旅體消費(fèi)共同體”，借鑒明星足球隊(duì)“體育+娛樂(lè)”運(yùn)營(yíng)模式，策劃“香港明星足球隊(duì)+貴州非遺文化節(jié)”，在黔東南舉辦“明星村超友誼賽”，將苗族銀飾、侗族大歌融入賽事，收益反哺鄉(xiāng)村體育設(shè)施建設(shè)。2024年粵港澳大灣區(qū)“村超”友誼賽期間，全網(wǎng)同步在線觀看超過(guò)1億人次，接待游客38.63萬(wàn)人次，旅游綜合收入4.64億元，實(shí)現(xiàn)“賽事熱度—文化認(rèn)知—旅游消費(fèi)”全鏈路轉(zhuǎn)化。

明慶忠：云南打造集文化體驗(yàn)、生態(tài)旅游、市集消費(fèi)于一體的文旅消費(fèi)品牌，形成了具有特色的文旅融合體制機(jī)制和發(fā)展模式。

將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代旅游緊密結(jié)合。云南擁有絢麗多彩的多民族獨(dú)特的文化和傳統(tǒng)，在全國(guó)率先提出培育發(fā)展旅游支柱產(chǎn)業(yè)、建設(shè)文化大省，形成古城保護(hù)與旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展的“麗江旅游模式”。比如文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承工作被納入麗江市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃和財(cái)政預(yù)算等范疇，并出臺(tái)相關(guān)實(shí)施方案；又如麗江古城分布著30處文化院落，這些文化院落的主人多為本土手藝人和原住民，打造這些文化院落既契合了麗江古城保護(hù)與發(fā)展并重的理念，也讓古城居民參與其中，讓文化“活”起來(lái)。

“旅居云南”成為云南文旅新IP。從“秘境云南”到“七彩云南”再到“旅居云南”，文化旅游IP品牌持續(xù)塑造并提升。2024年11月，云南省七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《加快推進(jìn)旅居云南建設(shè)三年行動(dòng)》，明確從鄉(xiāng)村旅居、文藝旅居等八大業(yè)態(tài)切入，構(gòu)建“旅居+”產(chǎn)品體系。“有一種叫云南的生活”以一種包容的姿態(tài)，積極推進(jìn)旅游業(yè)由觀光型向康養(yǎng)旅居度假型轉(zhuǎn)變，通過(guò)綠色旅游、鄉(xiāng)村旅游、文化旅游、智慧旅游、體育旅游及其產(chǎn)業(yè)集群布局，打造文旅融合創(chuàng)新發(fā)展的云南模式。

推動(dòng)旅游產(chǎn)品、模式和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新?！稗r(nóng)業(yè)+文旅”“工業(yè)+文旅”“非遺+文旅”等推陳出新；數(shù)字游民、文藝創(chuàng)作者等新群體催生“藝術(shù)家第二居所”“鄉(xiāng)村文創(chuàng)工坊”新興業(yè)態(tài)；推出“賽事游”“銀發(fā)游”等新消費(fèi)場(chǎng)景；拓展如婚拍旅拍等新體驗(yàn)，豐富了旅游產(chǎn)品體系。同時(shí)，在全國(guó)率先實(shí)施“一部手機(jī)游云南”，充分利用數(shù)字升級(jí)旅游消費(fèi)體驗(yàn)的發(fā)展契機(jī)，利用AR、VR、人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)和數(shù)字化手段創(chuàng)新文旅消費(fèi)新產(chǎn)品、新服務(wù)、新場(chǎng)景，以此實(shí)現(xiàn)文旅消費(fèi)體驗(yàn)提質(zhì)升級(jí)。云南還強(qiáng)化旅游市場(chǎng)整治，實(shí)施“30天無(wú)理由退貨”，促進(jìn)旅游現(xiàn)代化治理體系建設(shè)。

楊振之：其實(shí)，從云貴川各省的探索路徑可以看出，旅游已經(jīng)從“有沒(méi)有”轉(zhuǎn)向了“精不精”“好不好”，個(gè)性化、分眾化、專(zhuān)業(yè)化的需求日益凸顯?？偨Y(jié)起來(lái)可以說(shuō)，文旅融合的關(guān)鍵，就是要將文化資源轉(zhuǎn)化為旅游資源。

融的前提  明確文化遺產(chǎn)核心地位系統(tǒng)性保護(hù)創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)

川觀智庫(kù)：以文物保護(hù)為前提發(fā)展旅游是中央的重要要求。在深化文旅融合過(guò)程中，怎樣處理好文化遺產(chǎn)保護(hù)和旅游開(kāi)發(fā)的關(guān)系？

明慶忠：文旅融合過(guò)程中如果不注重對(duì)文化文物的保護(hù)，搞過(guò)度開(kāi)發(fā)，無(wú)異于殺雞取卵。首先，歷史文化遺產(chǎn)是文旅融合的重要內(nèi)核，要將其作為發(fā)展的根基和靈魂。二要處理好保護(hù)與開(kāi)發(fā)、傳承與創(chuàng)新、本源與發(fā)展的關(guān)系。融合過(guò)程中不偏離歷史文化遺產(chǎn)的本源，系統(tǒng)性規(guī)劃，創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，打造具有特色的文化旅游區(qū)。三要讓歷史文化遺產(chǎn)以更現(xiàn)代化的方式呈現(xiàn)出來(lái)，將歷史元素與現(xiàn)代審美、生活方式相結(jié)合，創(chuàng)造新的文化產(chǎn)品和體驗(yàn)形式，賦予其新的生命力和時(shí)代意義。四要利用數(shù)字技術(shù)對(duì)歷史文化遺產(chǎn)進(jìn)行全景記錄、分析和保護(hù)，對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和智能修復(fù)，并對(duì)古老建筑或文物進(jìn)行3D建模，實(shí)現(xiàn)虛擬重建，還可以建立虛擬博物館、數(shù)字展覽等平臺(tái)。五是推廣傳統(tǒng)手工藝、民俗活動(dòng)、節(jié)慶、賽事等文化形式，增強(qiáng)游客參與感和體驗(yàn)感。六是構(gòu)建開(kāi)放共享的參與機(jī)制，讓公眾更好地理解和自覺(jué)主動(dòng)保護(hù)。

楊春宇：文物作為文旅融合發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，要在確保文物安全的前提下，進(jìn)一步推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展，各地需采取系統(tǒng)性保護(hù)與創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)并重的策略，確保文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。在保護(hù)方面，應(yīng)對(duì)紅色文化資源和民族文化進(jìn)行全面梳理與數(shù)字化保存。

開(kāi)發(fā)方面，需注重文化資源與現(xiàn)代技術(shù)的融合，提升游客體驗(yàn)。利用VR和AR技術(shù)，將歷史文化與民族文化轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，既保留文化內(nèi)核，又增強(qiáng)文化吸引力。此外，通過(guò)智慧旅游平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)，滿足不同游客群體的需求，推動(dòng)文旅消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)。

在平衡保護(hù)與開(kāi)發(fā)的關(guān)系時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)文化基因的活態(tài)轉(zhuǎn)譯，避免過(guò)度商業(yè)化對(duì)文化遺產(chǎn)的負(fù)面影響。將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)文化傳承與旅游開(kāi)發(fā)雙贏。同時(shí)，需建立“需求分層+業(yè)態(tài)融合”模式，精準(zhǔn)匹配游客需求，開(kāi)發(fā)多樣化的文旅產(chǎn)品，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

政策支持與區(qū)域合作是關(guān)鍵。川黔滇三省可通過(guò)跨部門(mén)協(xié)同機(jī)制，整合資源，推動(dòng)文旅體深度融合，構(gòu)建統(tǒng)一的文旅信息平臺(tái)，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

文旅融合  如何融得好？

打造文旅融合消費(fèi)新場(chǎng)景

●打造文旅融合消費(fèi)新場(chǎng)景，才能拓展文旅消費(fèi)新空間，這是實(shí)現(xiàn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑

●社交媒體傳播“助力”是我們需要認(rèn)識(shí)、接受乃至利用的大勢(shì)所趨，但“花期太短暫”“旺丁不旺財(cái)”等問(wèn)題有待解決

●如何以文旅深度融合高質(zhì)量發(fā)展和城市品牌高水平建設(shè)為目標(biāo)，更加切實(shí)有效開(kāi)展社交媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)成為我們思考與實(shí)踐的重點(diǎn)

融的創(chuàng)新  發(fā)揮科技支撐作用打造文旅融合消費(fèi)新場(chǎng)景

川觀智庫(kù)：在人們消費(fèi)訴求不斷出現(xiàn)新變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈的情況下，怎樣才能“融得好”？

楊振之：今年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》，其中，打造新型消費(fèi)場(chǎng)景，被作為進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)，繁榮文化和旅游消費(fèi)的具體舉措。

之所以把文旅融合消費(fèi)場(chǎng)景提得這么重，因?yàn)樗谴龠M(jìn)文旅消費(fèi)的重要載體與動(dòng)力引擎，既能為消費(fèi)主體創(chuàng)新生活方式提供必要條件，又能塑造消費(fèi)主體的價(jià)值取向與認(rèn)知行為。對(duì)四川而言，打造文旅融合消費(fèi)新場(chǎng)景，才能拓展文旅消費(fèi)新空間，這是提振文旅消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑，可從以下五個(gè)方面著力。

以首發(fā)經(jīng)濟(jì)為抓手，推動(dòng)文旅體新賽道建圈強(qiáng)鏈。利用四川社會(huì)消費(fèi)品零售總額和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)增加值在西部地區(qū)的突出優(yōu)勢(shì)，把握“哪吒”“王者榮耀”等四川造現(xiàn)象級(jí)IP持續(xù)涌現(xiàn)的良好局面，積極推進(jìn)從“首店流量入口”到“首發(fā)生態(tài)閉環(huán)”的文旅體新賽道創(chuàng)建工程，持續(xù)推出消費(fèi)新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新模式，加速“首店、首展、首節(jié)、首賽、首秀”矩陣落地，培育鏈主鏈屬企業(yè)，構(gòu)建“創(chuàng)意謀劃—資源統(tǒng)籌—首發(fā)推廣”的全鏈條協(xié)同體系。

以異業(yè)聯(lián)動(dòng)為抓手，推動(dòng)培育文旅體融合的新品牌。利用氣候和生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，在攀西地區(qū)、秦巴山地、大小相嶺等區(qū)域打造旅游療愈和銀發(fā)旅居產(chǎn)業(yè)集群；利用長(zhǎng)江和黃河、長(zhǎng)征國(guó)家文化公園建設(shè)有利契機(jī)，推動(dòng)全域研學(xué)旅行高質(zhì)量發(fā)展；利用G317、G318、S219等高海拔國(guó)省公路和川西、川北、川南的風(fēng)景和氣象優(yōu)勢(shì)，發(fā)展汽摩、航空、攀巖等高附加值特種體育旅游產(chǎn)業(yè)廊道和集聚區(qū)。

以文創(chuàng)和科技賦能為抓手，推動(dòng)文旅體存量資產(chǎn)盤(pán)活。3A級(jí)以下旅游景區(qū)等存量資產(chǎn)過(guò)大且多數(shù)吸引力不足已成為突出問(wèn)題。四川在影視、游戲等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和人工智能、航空航天、新能源、新型顯示、醫(yī)藥健康等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域具備比較優(yōu)勢(shì)，可扶持和引導(dǎo)存量項(xiàng)目運(yùn)用文創(chuàng)和科技手段，孵化高附加值文旅體消費(fèi)新場(chǎng)景新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新用戶體驗(yàn)和提升管理效能。其中，文化遺產(chǎn)研學(xué)、低空旅游、旅游療愈、數(shù)字文博和演藝、具身AI伴游、新能源高原旅游驛站等可作為重點(diǎn)領(lǐng)域。

以營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新為抓手，推動(dòng)入境游市場(chǎng)提檔升級(jí)。四川在提升入境游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和獲益效能上，可圍繞地域生活方式構(gòu)建與國(guó)際接軌的度假品牌，發(fā)揮官方和民間各自優(yōu)勢(shì)，利用全球性新媒體開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。應(yīng)深化實(shí)施與國(guó)際頭部航司、全球領(lǐng)先OTA（在線旅行社）平臺(tái)、重點(diǎn)客源國(guó)旅行中介商的營(yíng)銷(xiāo)合作，推廣包價(jià)度假產(chǎn)品。用足用好過(guò)境免簽政策，持續(xù)優(yōu)化配套服務(wù)舉措。

以靶向施策為抓手，推動(dòng)文旅體市場(chǎng)主體健康發(fā)展?？舍槍?duì)文旅體產(chǎn)業(yè)有形和無(wú)形資產(chǎn)構(gòu)成特征，有關(guān)部門(mén)協(xié)同探索建立文旅體資產(chǎn)估值體系和交易平臺(tái)；在規(guī)劃、投資、運(yùn)營(yíng)等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)培優(yōu)做強(qiáng)龍頭民營(yíng)企業(yè)，推動(dòng)要素市場(chǎng)化配置體制機(jī)制創(chuàng)新；以鄉(xiāng)村振興等頂層政策為依托，扶持文旅體中小微企業(yè)“專(zhuān)精特新”發(fā)展，靈活運(yùn)用達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)補(bǔ)、無(wú)形資產(chǎn)抵押等政策性和市場(chǎng)性工具；加快文旅體融合新型人才培養(yǎng)，建立文旅體梯度職業(yè)教育和培訓(xùn)體系，開(kāi)展產(chǎn)教結(jié)合和國(guó)際交流領(lǐng)域的創(chuàng)新探索。

此外，要融得好，推動(dòng)全域文旅體深度融合發(fā)展、構(gòu)建高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)目的地不失為有力抓手。在環(huán)貢嘎山地區(qū)、龍門(mén)山脈、邛崍山脈、秦巴山地等區(qū)域推進(jìn)世界級(jí)、國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市（縣、區(qū)）級(jí)等四級(jí)高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)目的地體系建設(shè)，構(gòu)建“入門(mén)—愛(ài)好—進(jìn)階—專(zhuān)業(yè)”全層次全門(mén)類(lèi)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。同時(shí)，進(jìn)一步構(gòu)筑南國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)高地，持續(xù)提升我省冰雪運(yùn)動(dòng)旅游目的地的集群化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化水平，利用靠近東盟國(guó)家的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，激發(fā)冰雪主題入境游潛力。其中，王崗坪、西嶺雪山、太子嶺等項(xiàng)目的資源稟賦、交通區(qū)位、設(shè)施服務(wù)等綜合優(yōu)勢(shì)顯著，可作為首批培育的國(guó)際性冰雪運(yùn)動(dòng)旅游目的地。應(yīng)大力發(fā)展裝備制造、運(yùn)動(dòng)康復(fù)、品牌賽事、職業(yè)教育等產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)，高水平構(gòu)建四川全域體育旅游生態(tài)圈。

楊春宇：當(dāng)前文旅行業(yè)存在供需錯(cuò)配、業(yè)態(tài)僵化、區(qū)域協(xié)同不足等痛點(diǎn)，要充分發(fā)揮科技在推動(dòng)文旅融合中的支撐作用，可充分運(yùn)用數(shù)智化技術(shù)與手段，聚焦構(gòu)建“數(shù)智驅(qū)動(dòng)—制度適配—跨域共生”的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)融合體系，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)三大突破。

一是數(shù)字賦能文化IP轉(zhuǎn)化，破解要素錯(cuò)配難題?？山柚髷?shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，搭建全域數(shù)字底座，運(yùn)用數(shù)字孿生技術(shù)實(shí)現(xiàn)景區(qū)承載力實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與客流智能調(diào)度，破解資源閑置問(wèn)題。同時(shí)，通過(guò)AI虛擬人、方言交互開(kāi)發(fā)特色體驗(yàn)，發(fā)行區(qū)塊鏈數(shù)字藏品，推動(dòng)服務(wù)模式向“情感價(jià)值共創(chuàng)”轉(zhuǎn)型。此外，還應(yīng)建立跨區(qū)域數(shù)據(jù)聯(lián)盟，形成用戶行為標(biāo)簽體系，部署智能客服與VR預(yù)體驗(yàn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

二是深化要素市場(chǎng)化改革，創(chuàng)新制度供給。進(jìn)行要素市場(chǎng)化改革，首先要依托當(dāng)?shù)氐拇髷?shù)據(jù)交易中心，搭建省級(jí)數(shù)據(jù)交易平臺(tái)，打破信息孤島，擺脫低端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。其次，引入監(jiān)管沙盒模式，對(duì)虛擬景區(qū)、線上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作品拍賣(mài)等新業(yè)態(tài)實(shí)施測(cè)試和容錯(cuò)備案，以稅收分成激勵(lì)跨域消費(fèi)鏈延伸。最后，還要建立跨區(qū)域服務(wù)認(rèn)證體系，通過(guò)數(shù)字化流程確保技術(shù)賦能轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)升級(jí)。

三是構(gòu)建區(qū)域價(jià)值共生網(wǎng)絡(luò)，匯聚資源優(yōu)勢(shì)?？煽缡÷?lián)合打造“西南非遺之旅”IP，推行景區(qū)通兌卡與資源共享，整合零散資源為互補(bǔ)產(chǎn)品包。還可探索“碳匯+文旅”開(kāi)發(fā)模式，建立生態(tài)補(bǔ)償與稅收反哺機(jī)制，構(gòu)建區(qū)域價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。除此之外，應(yīng)組建跨省應(yīng)急聯(lián)盟，開(kāi)展聯(lián)合人才培訓(xùn)，通過(guò)規(guī)?；瘏f(xié)作降低邊際成本。

融的機(jī)遇  因地制宜因勢(shì)利導(dǎo)將社媒流量轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)留量”

川觀智庫(kù)：從淄博、天水到近期的榮昌“鹵鵝哥”，我們關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)傳播在帶動(dòng)文旅融合上不可小覷的影響力，如何看待并把握好這一趨勢(shì)？

楊振之：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為公眾獲取和交流信息的主要渠道。文旅產(chǎn)業(yè)作為充分市場(chǎng)化的消費(fèi)服務(wù)業(yè)門(mén)類(lèi)，其信息傳播和消費(fèi)招引高度依賴“話題感”。從榕江“村超”到淄博燒烤，再到天水麻辣燙和榮昌“鹵鵝哥”，社交媒體時(shí)代更是如此。這是我們需要認(rèn)識(shí)、接受乃至利用的大勢(shì)所趨。

然而，在發(fā)展中也出現(xiàn)有待破解的若干問(wèn)題。一是“花期太短暫”。社交媒體誠(chéng)然是引流利器，但其算法推薦機(jī)制也決定了流量熱點(diǎn)的快速轉(zhuǎn)移。盡管我國(guó)網(wǎng)民日均刷短視頻時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)2小時(shí)，但單個(gè)話題停留時(shí)間短，如此高度碎片化的注意力分配機(jī)制更令流量熱點(diǎn)難以“常開(kāi)不謝”。二是“旺丁不旺財(cái)”。盡管在熱度峰值期間確實(shí)能吸引前所未有的線下客流到訪，但一餐燒烤、一頓麻辣燙、一只鹵鵝的客均消費(fèi)著實(shí)不高，所創(chuàng)造的固定就業(yè)崗位和地方稅收均較有限，還要承擔(dān)較高的服務(wù)成本和降質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。三是“品牌無(wú)質(zhì)變”。一些后來(lái)者未能借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)熱度實(shí)現(xiàn)地域品牌和城市形象的“質(zhì)變”，導(dǎo)致后續(xù)價(jià)值轉(zhuǎn)化周期短、渠道少、績(jī)效差。究其原因，在于無(wú)論燒烤還是麻辣燙，都無(wú)法對(duì)地方文化和精神內(nèi)核進(jìn)行深度挖掘和充分展現(xiàn)，其來(lái)自淺層刺激的短暫熱度，無(wú)法轉(zhuǎn)化并沉淀為形象清晰且內(nèi)涵豐富的城市品牌。

可見(jiàn)，如何以文旅深度融合高質(zhì)量發(fā)展和城市品牌高水平建設(shè)為目標(biāo)，因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)，更加切實(shí)有效開(kāi)展社交媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)成為我們下階段思考與實(shí)踐的重點(diǎn)。首先，要“不打無(wú)準(zhǔn)備之仗”。線上流量的成本正在快速增長(zhǎng)，將來(lái)之不易的社媒流量真正轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)留量”才是根本所在。要把網(wǎng)絡(luò)傳播納入地方文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的系統(tǒng)工程，以產(chǎn)品組合、服務(wù)容量、行業(yè)管理等綜合能力足以承接“潑天富貴”為前提。其次，要“以深度立高度，以廣度促長(zhǎng)度”。應(yīng)規(guī)避過(guò)度娛樂(lè)化傾向，以對(duì)地域文化的深度挖掘作為提升城市品牌高度的根本支撐。從地域文化中凝練出人文氣質(zhì)與精神內(nèi)核，并將其創(chuàng)作為符合當(dāng)代公眾偏好的內(nèi)容表達(dá)，再有計(jì)劃地開(kāi)展社交媒體傳播，方能引導(dǎo)傳播受眾從“獵奇”到“認(rèn)同”再到“向往”，實(shí)現(xiàn)城市品牌的能級(jí)躍升。與此同時(shí)，還要從歷史和當(dāng)代地域文化中不斷發(fā)掘素材，持續(xù)豐富城市品牌內(nèi)涵，形成城市品牌矩陣，保持品牌熱度和受眾廣度，才能保障城市品牌的長(zhǎng)期影響力。再者，還需“團(tuán)結(jié)就是力量”。無(wú)論文旅深度融合還是社媒網(wǎng)絡(luò)傳播，都離不開(kāi)政府和民間力量的高效協(xié)作。政府作為地方品牌運(yùn)營(yíng)方，要立足頂層謀劃、高位引領(lǐng)和統(tǒng)籌管理，為民間參與品牌體系建設(shè)提供靈活方式、必要支持和收益渠道；民間則要理解和圍繞官方品牌內(nèi)核創(chuàng)作傳播社媒內(nèi)容，并不斷夯實(shí)和迭代相關(guān)文旅深度體驗(yàn)。

楊春宇：確實(shí)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播已成為文旅融合的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。這一新趨勢(shì)的核心在于文旅融合營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)向，不再只是炫耀“我們有什么”的資源，而是聚焦“能與你共情”的真實(shí)敘事。“鹵鵝哥”的質(zhì)樸方言和煙火氣息，自然拉近游客距離，喚醒情感聯(lián)結(jié)。同時(shí)，重慶市榮昌區(qū)搶抓“鹵鵝哥”爆火機(jī)遇，瞬間撬動(dòng)客流涌入榮昌，展現(xiàn)了“個(gè)人魅力借力+政府智慧助力”的協(xié)同力量。

抓住“個(gè)人IP+政府賦能”的紅利，關(guān)鍵是筑牢根基與打通轉(zhuǎn)化，讓風(fēng)口上的熱度化作實(shí)實(shí)在在的發(fā)展動(dòng)力。一是機(jī)制賦能支撐，打“組合拳”，制定靶向扶持政策、構(gòu)筑“利益共同體”。如榮昌區(qū)出臺(tái)了《榮昌鹵鵝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，政府牽頭給“鹵鵝哥”林江頒發(fā)“榮昌鹵鵝首席推介官”的榮譽(yù)，配團(tuán)隊(duì)、給支持，綁緊發(fā)展紐帶。同時(shí)，強(qiáng)化基建，限流預(yù)約系統(tǒng)、智慧導(dǎo)覽等及時(shí)上線，穩(wěn)住口碑。二是文化增值厚家底，熱度變現(xiàn)靠活化文化金礦。開(kāi)設(shè)“非遺+直播”培訓(xùn)班，批量孵化本土帶貨王，并轉(zhuǎn)化文化符號(hào)為文創(chuàng)爆款。核心是延伸產(chǎn)業(yè)鏈，引導(dǎo)流量進(jìn)工廠田間，讓地域文化變身真金白銀。三是常態(tài)護(hù)航真本事，升維治理能力。將熱點(diǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制化，形成從監(jiān)測(cè)熱點(diǎn)、快速響應(yīng)、配套支撐到深化融合的常態(tài)化能力體系，才能擺脫“曇花一現(xiàn)”。

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院宋卓遠(yuǎn)博士對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）