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拉動內(nèi)需、提振消費的深層邏輯

楊秦霞

2021年02月19日 02:08

周怡

2020年，一場突如其來的新冠肺炎疫情在停滯各國經(jīng)濟增長的同時，也重創(chuàng)了以往人們已經(jīng)習慣的被櫥窗商品展示激發(fā)的消費欲望及其行為。一方面，網(wǎng)購成為家庭或個體的主要消費方式，消費者的消費明顯趨于簡單、儉樸，表現(xiàn)為人的需求與物使用價值直接關聯(lián)的本真回歸；另一方面，云網(wǎng)絡直銷、快遞物流、社區(qū)服務的介入使得市場服務呈現(xiàn)出別樣景觀。因此，這種特殊時期消費降級與產(chǎn)品服務升級并存的現(xiàn)象引發(fā)了諸多學者的關注。疫情之后，人們關心這樣的消費樣態(tài)是否會持續(xù)衍生。如果有所延續(xù)，是否中國社會就進入了日本學者三浦展言中的以理性和極簡主義為標示的“第四消費時代”。

關于“第四消費時代”的思辨

在經(jīng)濟學視角中，消費就是“人的欲望—需求—購買物品”的簡單過程。日本學者三浦展在《第四消費時代》一書中，圍繞人與物的關系將日本的消費區(qū)分為四個時代：第一消費時代（1921—1941）是以大城市為中心的，中產(chǎn)階層享受摩登物品的西方化消費時代；第二消費時代（1945—1974）是以人口迅速向城市遷移為標記，整個日本社會普及和享用家用電器（洗衣機、冰箱和電視機）的家庭消費時代；第三消費時代（1975—2004）經(jīng)濟增長低迷，離婚導致的單身生活增多，追逐個性化、品牌攀比成為第三消費社會的主要特征；而第四消費時代（2005—2043）發(fā)生在消費者自身對“什么叫幸?！钡姆此?，被喻為是“購物使人幸福”時代的終結(jié)。這個時期日本連續(xù)遭受地震，經(jīng)濟更加低迷，出生率低加之老齡比例加劇，理性極簡主義消費取代了人們對名牌向往的狂熱，以斷舍物欲、共享社會的價值觀取代了第三階段的突出個性化的消費。顯然，三浦展筆下的第一到第二消費社會的轉(zhuǎn)換，是消費數(shù)量和空間范圍上的改變；第二向第三消費社會的過渡，標示的則是消費由數(shù)量向質(zhì)量（品牌）的變動，即從量變到質(zhì)變的過程；但如果說前三個消費社會都極富人對物的強烈欲求的話，第三到第四消費社會的切換卻反映人對物的冷漠、低欲望甚或拒斥，是消費者價值觀念的根本轉(zhuǎn)變：“高端化”轉(zhuǎn)向“簡約化”，“品牌炫耀”轉(zhuǎn)向“自我充實”。

中國與日本同處在儒家文化圈的東亞，盡管兩國經(jīng)濟發(fā)展有時間上的差距，國家發(fā)達程度不一，但在商品消費領域的發(fā)展有類似或趨同的方面。具體來講，前三個消費時代明顯在中國社會有類似表現(xiàn)。有學者認為，與經(jīng)濟發(fā)展指標相攜，我國的第一消費時代，應該發(fā)生在民國時期新文化運動興起之后。新文化運動作為五四運動的先導，實質(zhì)是以改良的歐美新文化替代了封建舊文化，后期由先進知識分子極力宣傳馬克思主義。思想變革引發(fā)了文化經(jīng)濟、消費主義及城市物質(zhì)生活的細節(jié)變動，締造過“大上?！钡哪Φ菚r代。第二消費時代是伴隨計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的這段時間，百姓從溫飽逐步進入小康家庭生活的“占有”消費時代。第三消費時代則為2000年以來的近20年，中國的大多數(shù)人，尤其是年輕的新生代人，在追逐名牌、房子、車子及國際旅行或留學的攀比中，邁進了時尚消費的時代。由于疫情期間人們關門宅家，消費開始萎縮；此后“全面復工復產(chǎn)”“拉動消費”“拉動新業(yè)態(tài)下的新型消費”等時常見諸報端。在這些呼喚消費復歸的聲音中，中國已經(jīng)步入“第四消費時代”的假定或猜想開始出現(xiàn)。對此，學界主要持兩種看法。

一種看法認為，早在疫情發(fā)生前，中國已經(jīng)出現(xiàn)類似日本社會的共享經(jīng)濟，如小黃車、民宿、閑魚、順風車等；在各大城市亦有類似優(yōu)衣庫、無印良品等體現(xiàn)輕奢消費又頗受年輕人青睞的店門商鋪；互聯(lián)網(wǎng)刮起的“佛系”風，已經(jīng)讓不少90后新生代具有了若干“佛系青年”特征，他們自詡不拿不搶、不求輸贏，看淡一切。“共享”“輕奢”“隨遇而安”結(jié)合到一起，構(gòu)成人們對當下青年群體消費的初步印象——他們是不同的一代，“低欲望社會”的一族。如果認為年長的中國人大多奉行節(jié)儉度日的消費習慣，那么當前中國幾代人的節(jié)儉情結(jié)會越來越強，進而步入“第四消費時代”。

另一種看法的主要觀點有兩種：第一種觀點認為，我國青年人由“佛系”或共享經(jīng)濟所帶來的極簡輕奢消費，只是他們?nèi)可畹囊恍〔糠?，絕非真正屬于理性的低欲望消費，因為沒有任何數(shù)據(jù)表明中國青年群體正經(jīng)歷整體性的消費降級。一方面，他們對“有房”“有車”“有名牌”這三大件結(jié)婚標配的追求，在經(jīng)濟價值上遠勝于他們父輩時代的“洗衣機”“電視”和“冰箱”，即經(jīng)濟上的“占有消費”是逐代升級的。另一方面，青年消費者在線上對山寨商品的購買力居高不下，形成了青年消費文化的象征。這些充分說明他們對大牌名牌商品是青睞的，而不是不在乎；熱衷山寨的原因僅在于他們的經(jīng)濟窘迫。也有研究指出，隨著改革開放40多年來我國財富積累的增多，中國人開始從物質(zhì)生活轉(zhuǎn)向了對精神生活的追求，表現(xiàn)在全國旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的消費總支出呈逐年迅速增長的態(tài)勢。上述這些都表明：中國社會的消費遠沒有發(fā)生如“第四消費時代”宣稱的理性和萎縮，充其量只能是出現(xiàn)了部分價值觀及行為方式的轉(zhuǎn)變。第二種觀點認為，就生產(chǎn)與消費這兩大既分割又相互密切聯(lián)系的領域而言，中國當下仍處于生產(chǎn)主導消費的社會，即“生產(chǎn)本位主義”的意識形態(tài)將持續(xù)主宰個體、群體乃至整個社會的消費。如果援用三浦展的討論，疫情之后的中國消費，依舊將主要維持在“第三消費時代”；或處在以群體分化為特征的第二、第三消費時代的共存狀態(tài)。

“生產(chǎn)本位主義”意識形態(tài)下，人們的消費呈無意識的被動狀態(tài)，商家有意識地對人的欲望進行了引導、調(diào)用和支配

多數(shù)論及消費的研究都明顯遵循這樣一個簡單公理：人的需求導致物的生產(chǎn)及其消費。三浦展對日本社會所作的四類消費時代劃分亦明顯依據(jù)這個道理。這里，作為消費意識形態(tài)的是“人的需求”，物以其使用價值滿足人的需要。以人為本從人到物，構(gòu)成人們理解消費邏輯的最通用的支撐點，即所謂“自然生態(tài)規(guī)律”的界說。但物是通過生產(chǎn)、再經(jīng)流通領域成為商品后才歸消費者享有的。換言之，物到人的過程中需要經(jīng)過三個主體——生產(chǎn)者、商人和消費者，原本的“自然生態(tài)規(guī)律”就被帶有貨幣價格特性的“交換價值規(guī)律”所取代。

然而，物成為商品進入消費者的眼簾，當越來越豐盛的物通過櫥窗、云互聯(lián)網(wǎng)進行目不暇接的景觀性展示時，消費社會的既有自然生態(tài)規(guī)律、交換價值規(guī)律重要性明顯下降，取而代之的是物對人的引導、支配和奴役。人生產(chǎn)了物，物反過來支配了人，進而出現(xiàn)人同自己勞動產(chǎn)品相異化的物役性現(xiàn)象。表面上，物役現(xiàn)象的出現(xiàn)是物琳瑯滿目造成的人進行選擇的結(jié)果，本質(zhì)則是存在價值的轉(zhuǎn)換和誘惑。物本身、廣告、生產(chǎn)商號和商標品牌等連為一個整體，使得物不再是一個簡單的商品，而是一串更深的意義，暗示著使用者的地位、財富或品味等。這樣一種由物、廣告、櫥窗、生產(chǎn)商及商標組成的整體對消費者的塑造和引導，都僅僅圍繞生產(chǎn)單位而發(fā)生，組織生產(chǎn)的企業(yè)多半為產(chǎn)銷結(jié)合的實體。因而，“象征價值規(guī)律”的出現(xiàn)其本質(zhì)是“生產(chǎn)本位主義”的消費意識形態(tài)對“人的需求”的顛覆。在這里，人的需求只是人對整個生產(chǎn)范疇的需求，而不是原初意義上人對物的簡單需求了。

在人與物的關系變動中，我們明確看到：消費意識形態(tài)正是在由“自然生態(tài)規(guī)律”向“交換價值規(guī)律”再向“象征價值規(guī)律”的變遷中，步步為營地實踐了從“人的需求”向“生產(chǎn)本位主義”的轉(zhuǎn)變。顯然，相比“人的需求”的主體能動性來說，“生產(chǎn)本位主義”意識形態(tài)下的人的消費呈無意識的被動狀態(tài)，廠家商家有意識地對人的欲望進行了引導、調(diào)用和支配。這種被調(diào)用的欲望不再僅基于一種功用的或使用價值，而是一種象征性的社會關系。具體來說，人滿足了日常必需的“占有性消費”以后，生產(chǎn)者、營銷者總會運用各種策略去誘引消費者產(chǎn)生進一步的購買行為，其中的一個重要策略就是極力張揚“物”的象征性社會關系。

加快商品的更新?lián)Q代、推動新的時尚，已經(jīng)成為今天生產(chǎn)者實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化的目標追求

首先，今天的消費已然超越了人的實用性消費，而是一整套與社會關系、社會現(xiàn)象密切關聯(lián)的意義消費。生產(chǎn)本位主義的消費控制關系中存在著某種暗示性意義鏈。就是說，當人們在購物和娛樂場所購買自己平時使用的消費物品時，消費物品除了有作為器具專門用途的意義之外，還有更深一層的消費者與物的關系意義，以及物作為商品之間的連鎖意義。另外，物與物之間暗示的連鎖意義可以用這樣一個實例來加以說明。比如，購買了高檔豪車（欲望A得到滿足），它會暗示你該有一幢帶有車庫的別墅（欲望B），有別墅就隱喻著該有與之相配的豪華裝修和裝飾（欲望C）。盡管表面上A-B-C反映的是物物相扣的關系，但是其背后的推手卻是廠商。這就好像買了一個超大的冰箱，人就不知不覺有填滿食品的欲望一樣，表現(xiàn)為物對人的無形支配。

其次，現(xiàn)代消費是地位和身份的有序編碼。在消費中，“人們從來不僅僅消費物本身，而是將物用來當作突出你現(xiàn)有地位的符號，或者突出你想加入的某一理想團體、或參照某更高團體欲擺脫本團體的符號”。即“我買這個”，是因為它和我的身份地位相吻合；“我能買得起這個商品”則意味通過這一品牌的符號意義，我能走進較高階層的群體；“我不買它”則可能表征我與某低于自己所屬群體的區(qū)隔，也可能是拒絕自團體的邀請。這些經(jīng)常發(fā)生于人們身邊的日常消費，都仿佛是出自消費者自愿所做的有序編碼。這樣一種消費品的等級系列及其不同人群的差異性占有，是由生產(chǎn)設計者一手制造的，差異性符號的消費塑造或彰顯了人的生存等級。

最后，瞬間即逝、過眼煙云已經(jīng)成為“生產(chǎn)本位主義”制約現(xiàn)代人消費的一把利劍。在現(xiàn)代社會里，生產(chǎn)的不斷翻新已經(jīng)使得商品更新?lián)Q代的時間大大縮短。商品的時間價值隨其使用價值的跌落而失去了意義。過去人們看中商品的經(jīng)久耐用，如衣物穿破，縫補一下再穿；現(xiàn)在人非但看不見補丁衣物，在互聯(lián)網(wǎng)高科技飛速發(fā)展的今天補丁軟件亦逐漸消失。取而代之的是一臺電腦、一個智能手機好端端的硬件式樣，由于跟不上軟件功能的翻新二三年就不得不被拋棄和淘汰。加快商品的死亡、沒有東西可以永恒、推動新的時尚已經(jīng)成為今天生產(chǎn)者實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化的目標追求。它迫使人們不斷購買新的行將迅速“死亡”的時尚品，實現(xiàn)的是時尚物品（包括科技物品）對人生活的支配和干預。顯然，在鮑德里亞敘述的“生產(chǎn)本位主義”意識形態(tài)下，人的消費欲望、人的消費自主性都是生產(chǎn)者激發(fā)、建構(gòu)抑或塑造的結(jié)果。將鮑德里亞與三浦展的視角作比較，在消費意識形態(tài)方面我們讀到的是，“生產(chǎn)本位主義”對“人的需求”意識的延展、揭露和辯駁。

在全面復工復產(chǎn)、拉動內(nèi)需以及堅持改革開放理念的政策引領下，我們應持續(xù)在“第三消費時代”的道路上提振居民的消費

在這個充滿不確定因素的變動時代，沒有人可以絕對準確預計未來，包括預期社會未來的消費。不過，綜合三浦展和鮑德里亞的觀點，我們認為，在全面復工復產(chǎn)、拉動內(nèi)需以及堅持改革開放理念的政策引領下，我們應持續(xù)在“第三消費時代”的道路上提振居民的消費。做出這一判斷的依據(jù)有以下幾方面：

第一，我國現(xiàn)階段依舊為生產(chǎn)主導型社會，而不是真正意義上的大眾消費階段的國家。目前，世界范圍內(nèi)初步規(guī)定將人均GDP達2萬美元看成是進入大眾消費階段的國家標志，達到大眾消費階段的國家只有美國、德國、日本、法國、英國。中國2019年人均GDP為10276美元，剛剛首破1萬美元大關，而從2019年我國居民消費結(jié)構(gòu)的恩格爾系數(shù)為28.2%這一數(shù)據(jù)也能看到，中國百姓還需支付較大比重的貨幣去滿足基本衣食住行方面的生存需要。雖然我們離高收入國家的消費階段或門檻還有一定差距，但這是與中國人均GDP為1萬美元數(shù)據(jù)相匹配的，恰是處在“第三消費時代”位置。的確，我們今天已經(jīng)不難在身邊的日常生活中直接看到那些追求面子、體面的品牌化消費，他們不在少數(shù)且正處于數(shù)量激增的狀態(tài)。但若考慮到地區(qū)差異、代際職業(yè)差異以及基尼系數(shù)顯示的階層差異等因素，據(jù)相關資料顯示，人均GDP在5000美元—8000美元之間占比近半，且存在2成左右的人低于5000美元。這部分人的消費認知及其消費能力是在第二和第三消費時代之間的?？傊?，以人均GDP指標去衡量，中國在疫情前正處在“第三消費時代”的起步階段。

第二，經(jīng)濟下挫造成的消費降級，并不能證明中國會在疫情之后迅速走入理性的以極簡主義為導向的“第四消費時代”。相比日本，我國制度的優(yōu)勢在于能夠集中力量辦大事，如同國家有力量迅速抑制新冠肺炎疫情一樣，我國整個經(jīng)濟的恢復速度同樣超乎想象。除去由生產(chǎn)廠商通過創(chuàng)新產(chǎn)品、商業(yè)廣告和大眾媒體進行塑造外，我們還有起絕對中堅作用的政府推動。中央政府及各級地方政府部門會通過對生產(chǎn)經(jīng)營單位的管轄、對商品流通市場的價格調(diào)控，以及通過對百姓消費需求的引導，積極投入到商品有形價值（使用價值）和無形價值（精神文化價值或符號價值）的編碼和締造。例如，2020年“中秋—國慶”雙節(jié)的假日消費，國內(nèi)各大旅游景點、娛樂場所、交通及酒店餐飲業(yè)迎來了疫情后的第一個有序不亂又提振經(jīng)濟的“報復性消費”。假日的消費反彈本質(zhì)上是疫情期消費受阻、消費壓抑的重新釋放。一方面，消費者沒有選擇就此沉寂，他們投入的仍然是此前業(yè)已習慣或一如既往的消費熱情；另一方面，“反彈”背后的重要推手顯然來自廠商以及相關政府機構(gòu)。有報道指出，早在疫情后首個小長假即將來臨之際，作為生產(chǎn)者的國家和廠商就做了大量案頭準備，出臺過各種促銷優(yōu)惠政策及疫情防控策略，寄予了提振國民消費的厚望。

第三，在“生產(chǎn)本位主義”消費意識形態(tài)下，人的需求受制于生產(chǎn)者的激發(fā)和“發(fā)包”。因為人們完全可以理解，今天身處于高科技和經(jīng)濟快速發(fā)展社會中的每一成員，一旦在認知上確認某些新產(chǎn)品、新時尚“是先進的”“是好的”等一類正能量的話語后，作為消費者再如何理性都抵不過也無法真正放下內(nèi)心的深層欲望；否則就意味著隨時的落伍甚或無法維持日常生活。因而，只要經(jīng)濟條件允許，“生產(chǎn)本位主義”意識形態(tài)很容易在消費者中達成共識，進而與人類社會持續(xù)發(fā)生著伴隨性關系。此外，在對比鮑德里亞和三浦展的消費觀里我們看到，三浦展的“第四消費時代”的提出有其不能不為的社會背景解釋，即“第四消費時代”僅僅是災難和經(jīng)濟持續(xù)低落的特定產(chǎn)物。它并非是人的消費應該或必然要經(jīng)歷的階段，假使經(jīng)濟低迷是暫時的，那么“第四消費時代”的極簡生活也會具有暫時性。再有，如果極簡的、低欲望社會被理解為人對“物奴役性”的某種反抗的話，三浦展的“第四消費時代”其實是在呼吁作為“人的需求”的消費意識形態(tài)的復歸。如果真是這樣，生產(chǎn)和消費鏈就可能出現(xiàn)諸多無法接通的矛盾。現(xiàn)實讓人們明白：“有生產(chǎn)”就意味人“有工作”“有報酬收入”；而“有收入”必然要連帶相對應的“消費”；反之，消費長期不暢甚或停滯，勢必影響生產(chǎn)及人的工作和收入。這樣一種生產(chǎn)帶動消費、消費反作用于生產(chǎn)的循環(huán)鏈條如何能在極簡主義消費下得以破解。筆者認為，生產(chǎn)本位主義的消費意識形態(tài)更具現(xiàn)實意義，某些由經(jīng)驗提升的理論觀點還待由進一步的實踐檢驗。

作者：復旦大學社會發(fā)展與公共政策學院教授、博導