不少“偽科普”其實是真廣告
馮杰
2018年07月24日 02:32
《四川日報》（2018年7月19日）父母朋友圈里瘋轉(zhuǎn)的“科學網(wǎng)文”是如何炮制的？
在不少中老年人微信朋友圈，往往能看到轉(zhuǎn)發(fā)的大量所謂“科學研究表明”文章。開頭都“科普范兒”，充斥高深晦澀的專業(yè)名詞、“重量級”專家解讀、“權(quán)威”數(shù)據(jù)援引。然而不久就畫風突變，大肆推銷某種藥品或者醫(yī)療器械。
奇葩“偽科普”廣告泛濫網(wǎng)絡
記者調(diào)查了解到，近幾年，網(wǎng)絡社交媒體流行一種“偽科普”式的廣告，打著科普的幌子，瞄準一些熱衷于養(yǎng)生或者病急亂投醫(yī)的中老年人，推行沒有科學依據(jù)的偏方或所謂“新科技”醫(yī)療產(chǎn)品和服務。
“偽科普”網(wǎng)文都有哪些特點？——利用日常經(jīng)驗編織科學神話?！按着蓦u蛋的基礎上加入鵪鶉蛋、大棗、枸杞以及中藥材，經(jīng)過工藝發(fā)酵，能夠治療中風、風濕、偏癱、腦出血、心腦血管疾病等”“很多醫(yī)生沒辦法治好的病為什么喝這個可以治好？”……事實上，該文通過堆砌醫(yī)療術(shù)語包裝出的“醋泡食品”，在國家有
關(guān)部門的藥品數(shù)據(jù)庫里根本查不到相關(guān)信息，卻被渲染成“神藥”來宣傳推銷。
——援引國外研究數(shù)據(jù)顯示權(quán)威。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，引用所謂國外研究成果是“科普網(wǎng)文”的慣用伎倆。一篇題為《世紀大騙局：癌癥治療的謊言》的文章稱，“癌癥完全不化療要比接受化療擁有更高的成功率”“無數(shù)臨床證明，化療效果只有2％到4％”。
記者從國內(nèi)知名醫(yī)學科普網(wǎng)站丁香醫(yī)生了解到，這類文章的數(shù)據(jù)來源，主要是國外替代醫(yī)學網(wǎng)站。所謂替代醫(yī)學，是對常規(guī)西醫(yī)治療外的補充療法。這些網(wǎng)站利用普通民眾對化療的表面認知，比如嘔吐、掉發(fā)、發(fā)燒等，夸大恐怖效果，推廣其非主流療法。
——以科技術(shù)語和國際榮譽吸引眼球。某文章稱，“這項號稱領先世界十到十五年的高科技小分子切割技術(shù)，目標是世界專利和諾貝爾獎，比爾·蓋茨派特使攜巨資400億美金三次登門洽談合作”。
然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，擁有該項技術(shù)的這家公司，在企業(yè)登記信息經(jīng)營范圍內(nèi)并無藥品生產(chǎn)權(quán)利。此外，如此重大的科技突破，竟然在國家哲學社會科學學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫中檢索有關(guān)“小分子切割技術(shù)萃取草本植物外用的方法”，沒有一條匹配論文。
數(shù)據(jù)不管真假只選有利的
據(jù)了解，“科普網(wǎng)文”多半出自醫(yī)藥公司本身的營銷團隊、廣告公司的專業(yè)策劃或是自媒體寫手。
一位廣告公司資深策劃人沈先生透露，有的商家要求用“高大上”的科學研究成果包裝產(chǎn)品，使消費者更加信服。于是，廣告策劃者千方百計通過各種手段炮制文章：
一是大數(shù)據(jù)造假。沈先生說，比如，通過搜索引擎檢索“肥胖人群”，會看到各種不同的數(shù)據(jù)，有的說是2億人，有的只有幾千萬人，信息紛繁復雜，我們只選擇對產(chǎn)品有利的數(shù)據(jù)。
二是修改國外研究文獻?！坝械闹苯訌膰庋芯科诳稀恰撐模g的時候動動手腳，添油加醋，歪曲觀點或者張冠李戴，把一個某權(quán)威機構(gòu)新出爐的科研成果套在自家產(chǎn)品上，佐證產(chǎn)品功效，反正也很少有人會去查原文?！鄙蛳壬f。
三是套用似是而非的醫(yī)學理論。記者發(fā)現(xiàn)，不少“科普”文章號稱從中醫(yī)角度進行宣傳，依靠所謂中醫(yī)名家坐鎮(zhèn)。一些醫(yī)生表示，由于西醫(yī)用藥都是有指征的，有明確嚴格的適應癥禁忌癥，中醫(yī)的理念方法相對寬泛、綜合，容易被“科普文”所利用，進行似是而非的虛假信息傳播。
目前，以這類“偽科普”虛假醫(yī)療廣告為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告違法案件呈上升趨勢。據(jù)浙江省工商行政管理局廣告監(jiān)督管理處的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告案件1055件，同比增長9．67％，占全部案件數(shù)的72．96％。其中不少“偽科普”其實是真廣告。